فهرست مطالب  :

بخش بازاریابی... . . . . .. .  . ..  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  4

هوش هیجانی ابزاری نوین در مدیریت بازار و تحوّلی در مدیریت بازاریابی.. 4

هوش هیجانی.. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  . .  . .  . .   .  .  .  . .5

هوش هیجانی و مدیریت بازار.   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 6

برنامه‌ریزی استراتژیک مدیریت بازار.   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   .10

بررسی رفتار مصرف کنندگان..   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .12

تحول مدیریت دربازاریابی..   .  .  .  .  .   ..      ...  .  . ...  . ..   .  .  .  . .. 15

مدیریت نام تجاری.     .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  . ..   .  .  .  .   . 20

داستان موفقیت و شکست یک رستوران..    .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .29

داستان شکست یک رستوران حرفه ای :   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   .  .  .  . 29

بازاریابی واقعی با مک دونالد.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  ..  ..  .  .  .  ..  ..  30

رشد مک دونالد. 32

عوامل شکست ناپذیری مک دونالد. 33

بازاریابی گذرنامه موفقیت شما 34

مشتری محوری. 35

بازاریابی هتلداری و توریسم یعنی چه؟. 38

اهمیت بازاریابی.. 39

بازاریابی توریسم. 39

رمزهای پیدا کردن مشتری. 41

ده فرمان بازاریابی.. 48

تحقیق عملکرد کسب و کار و میزان خشنودی مشتری. 48

از رضامندی مشتری تا مدیریت بهسازی کارکرد سازمان.. 48

شرکت استارت فلکس... 49

اصول قیمت گذاری. 53

تصویر محصول و باورهای مصرف کننده. 57

گرایش به بازار؛ قلب بازاریابی جدید.. 65

مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار). 65

عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن.. 69

هفت گناه کبیره در بازاریابی.. 72

بازاریابی وتبلیغات از طریق اینترنت و پست الکترونیکی : 75

فواید استفاده از Email : 75

بازاریابی از طریق Email و پدیده SPAM.. 79

اهمیت داشتن یک سایت 82

اثر موسیقی در بازاریابی و تبلیغات رستوران و فروشگاهها 88

ضرورت بازاریابی تک به تک در کسب رضایت مشتری.. 89

اندازه گیری رضــــایت مشــــتری (CSM). 95

رمزهای پیدا کردن مشتری. 95

مشتری در جایگاه شریک... 101

8 روش برای بهتر کردن بخش خدمات به مشتریان.. 103

بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری در صنایع خدماتی.. 106

بررسی اثرات پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در جلب رضایت آنها 112

بخش تبلیغات... 125

آشنائی با مفهوم تبلیغات در نقطه خرید.. 125

●روش‌های تبلیغ در نقطه خرید. 126

●آینده تبلیغ در نقطه خرید. 127

تبلیغات شطرنجی.. 129

روش‌های کاهش هزینه تبلیغات.. 134

● شریک تبلیغاتی.. 134

●کاهش تعداد دفعات پخش آگهی تبلیغاتی.. 134

● توجه به روابط عمومی. 135

فهرست منابع : 136

بخش بازاریابی

هوش هیجانی ابزاری نوین در مدیریت بازار و تحولی در مدیریت بازاریابی

مدیریت و یا عامل انسانی مهمترین دلیل تحولاتی است که امروز بشر در همه زمینه‌ها و به هر شکلی در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانی است که تفاوت‌های فاحش امروز زندگی بشر با شرایط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر این عامل از زندگی روزمره حذف شود در واقع توسعه و پیشرفت از زندگی انسان حذف می‌شود. برای تغییر و حرکت بسوی شرایط بهتر علاوه بر عواملی چون سرمایه، مواد اولیه و غیره مهمترین و اصلی‌ترین عامل نیروی انسانی است. در واقع ثروت و دارایی هر جامعه‌ای تنها و تنها نیروی انسانی است. این دیدگاه شاید افراطی بنظر برسد ولی واقعیت‌های پیشرو در جوامع گوناگون این امر را ثابت می‌کند. اگر یک جامعه را با همه امکانات مادی و ثروت‌های بیکران با جامعه‌ای که از همه این امکانات بی‌بهره است مقایسه کنیم و مشاهده کنیم که جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاتری برخوردار است تنها عاملی که این مسئله را ایجاد کرده باید عامل انسانی باشد در زمینه امور اقتصادی و تجاری مانند همه دیگر بخش‌های اجتماعی عامل انسانی مهم و حیاتی است.

متن حاضر نگاهی دارد به یکی از دیدگاه‌های جدید در زمینه مدیریت تجاری:

نخستین توجهی که در عرصه مدیریت و تجارت به صورتی جدی به رفتار مناسب با عوامل انسانی مبذول گشت به التون مایو استاد دانشگاه هاروارد مربوط می‌شود. وی در تحقیقاتی که در شرکت برق وسترن انجام داد و به تحقیقات هاتورن معروف شد به این نتیجه مهم رسید که توجه به عامل انسانی مهم ترین ابزار در رشد انگیزش و بهره‌وری سازمان‌ها و کارکنان آنها است. در واقع بعد از آنکه تیلور اصول مدیریت علمی خود را منتشر و اجرا نمود انقلابی در بهره‌وری سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شیوه‌های مکانیکی که موجب کاهش رضایت کارکنان می‌شد سوق داد. تلاش‌های التون مایو که در واقع آغازگر جنبشی نوین در عرصه مدیریت بود و به مکتب رفتارگرایان معروف گشت باعث شد مدیران و نخبگان تجاری توجهی ویژه به عامل روحیه انسانی در داخل و خارج از سازمان نمایند. شکوفایی شیوه رفتارگرایان مربوط به سال‌های ۱۹۳۰ می‌شود با این وجود تا به حال این بینش اعتبار خود را حفظ نموده است.

 طوری که حالا در تقسیم‌بندی‌هایی که برای نگرش مدیریتی مدیران به کار می‌رود آنها را به دو دسته کارمندگراها و کارگراها تقسیم می‌کنند که در واقع تمایزی است بین کسانی که اولویت و تمرکز خود را بر انجام کار بدون توجه به روحیه دیگران می‌دهند و کسانی که روحیه کارکنان و انگیزش آنان را در نظر می‌گیرند.ناگفته پیداست بهترین شیوه روشی است که هر دو وجه را یعنی کارگرایی و کارمند گرایی را در اوج دارا باشد.

هوش هیجانی به نظر می‌رسد می‌تواند شکل تکامل یافته‌ای از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزاری نوین و شایسته در دستان مدیران تجاری و تئوریسین‌های بازار برای هدایت افراد درون سازمان و مشتریان برون سازمان و تأمین رضایت آنها.

هوش هیجانی

در تجارت وقتی صحبت از هوش به میان می‌آید معمولاً به یاد نمره‌های درسی دانشگاه می‌افتیم یا تست‌های هوش آزمون‌های استخدامی به ذهنمان می‌رسد. اما به تعبیری وسیع‌تر می‌توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصیلی و هوش هیجانی. با دیدی محدود که تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصیلی توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصیلی به رسمیت شناخته شده است. هوشی که شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسی یا نتایج تست‌های هوشی بوده است. آزمون‌هایی که معمولاً در محیط‌های بسته و انتزاعی برگزار می‌شوند و سایر متغیرهای اثرگذار به حداقل رسیده و در واقع متغیرهای محیطی که می‌توانند اثری سرنوشت ساز در توفیق یا شکست یک کار داشته باشند اثرشان تا حد خنثی پایین آورده می‌شود.

در صورتی که حالا توجه دانشمندان به نوع دیگری از هوش متمرکز شده است. هوش هیجانی که حداقل در زندگی اجتماعی (بخصوص فعالیت‌های تجاری و بازاریابی) اهمیتی فراتر از هوش تحصیلی دارد. هوشی که در طول تاریخ مصلحان و نخبگان اجتماعی را از نخبگان علمی جدا می‌سازد.

هوش هیجانی بیانگر آن است که در روابط اجتماعی و در بده بستان‌های روانی و عاطفی در شرایط خاص چه عملی مناسب و چه عملی نامناسب است. یعنی اینکه فرد در شرایط مختلف بتواند امید را در خود همیشه زنده نگه دارد، با دیگران همدلی نماید، احساسات دیگران را بشنود، برای به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش‌های کوچک را نادیده انگارد، نگذارد نگرانی قدرت تفکر و استدلال او را مختل نماید، در برابر مشکلات پایداری نماید و در همه حال انگیزه خود را حفظ نماید. هوش هیجانی نوع استعداد عاطفی ا ست که تعیین می‌کند از مهارت‌های خود چگونه به بهترین نحو ممکن استفاده کنیم و حتی کمک می‌کند خرد را در مسیری درست به کار گیریم.

گلمن در کتاب هوش هیجانی خود به نقل از سالوی توصیف مبنایی خود از هوش هیجانی را درباره استعدادهای فردی در ۵ توانایی اصلی تشریح می‌نماید:

1.            شناخت عواطف شخصی: خودآگاهی و تشخیص هر احساسی است به همان گونه که بروز می‌نماید. توانایی نظارت بر احساسات در هر لحظه برای به دست آوردن بینش و ادراک. ناتوانی در تشخیص احساسات راستین ما را سردرگم می‌کند. افرادی که در مورد احساسات خود اطمینان و قطعیت دارند بهتر می‌توانند زندگی خود را هدایت کنند.

2.            به کارگیری درست هیجان‌ها: قدرت تنظیم احساسات خود توانایی است که بر حس خودآگاهی متکی می‌باشد. افرادی که به لحاظ این توانایی ضعیف‌اند دایماً با احساس ناامیدی و افسردگی دست به گریبانند در حالی که افرادی که در آن مهارت زیادی دارند با سرعت بسیار بیشتری می‌توانند ناملایمات را پشت سر بگذارند. این توانایی کمک شایانی ا ست برای از بین بردن تهدیدهای محیطی و یا کم کردن ضعف‌های درونی.

3.           برانگیختن خود: افراد دارای این مهارت در هر کاری که به عهده می‌گیرند بسیار مولد و اثر بخش خواهند بود. برای عطف توجه برانگیختن شخصی تسلط به نفس خود و برای خلاق بودن لازم است سکان رهبری هیجان‌ها را در دست گرفت. توانایی دستیابی به مرحله غرقه شدن در کار انجام فعالیت‌های چشمگیر را میسر می‌گرداند.

4.           شناخت عواطف دیگران: همدلی اساس مهارت مردم است. کسانی )مدیران و تجاری) که از همدلی بالایی برخوردار باشند به علایم اجتماعی ظریفی که نشان دهنده نیازها یا خواسته ‌های دیگران است توجه بیشتری نشان می‌دهند. این توان آنها را در حرفه‌های مدیریت و فروش که مستلزم مراقبت و توجه به دیگرانند موفق می‌سازد.

5.           حفظ ارتباط‌ها: بخش عمده‌ای از هنر برقراری ارتباط مهارت کنترل عواطف در دیگران است. اینها مهارت‌هایی هستند که محبوبیت رهبری اثر بخشی بین فردی را تقویت می‌کنند. این افراد هر آنچه که به کنش متقابل آرام با دیگران بازمی‌گردد به خوبی عمل می‌کنند و ستاره‌های جامعه‌اند.

ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آوری که در علوم و ریاضیات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان‌های اولیه تفاوت چندانی نکرده است. هنوز عکس‌العمل انسان در قبال خشم جریان یافتن خون به سمت دست‌ها و تندتر شدن ضربان قلب می‌باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسکلتی بزرگ مانند عضلات پا جریان می‌یابد و گریختن را آسان می‌کند و در نتیجه صورت رنگ خود را از دست می‌دهد و در برابر عشق دچار انگیختگی پاراسمپاتیکی می‌شود که واکنشی از آرامش کلی و خرسندی را پدید می‌آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا می‌اندازد تا میدان دید وسیع تری داشته باشد.

در واقع با وجود رشد بسیار بالای خردورزی در انسان که فاصله‌ای زیاد با اجداد خود پیدا کرده است قلب و عواطف و احساسات انسان‌ها تغییرات زیادی نکرده‌اند و انسان در این زمینه رشد چشمگیری نداشته است. با وجود آنکه خیلی پیش از آنکه مغز متفکر و منطقی پدید آید مغز هیجانی وجود داشته است. در واقع بادامه مغز که در مسایل هیجانی تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هیجانی عمل می‌کند در جریان تکامل نوع بشر موجب پیدایش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگی می‌کند در صورتی که قلب او در دوران پارینه سنگی است.

هسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درک و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش‌ها و خواسته‌های افراد دیگر است.

هوش هیجانی و مدیریت بازار

استفاده از هوش هیجانی در تجارت ایده‌ای نوین می‌باشد که برای بسیاری از مدیران و تجار جانیفتاده است. در واقع بیشتر مدیران کماکان ترجیح می‌دهند برای انجام کارها از مغزشان استفاده کنند تا از قلبشان. نگرانی اصلی آنها آن است که احساس همدلی و دلسوزی با همکاران و مشتریان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نماید. در هر صورت همه بایستی قبول کنند که قواعد بازی در دنیای پست مدرن متفاوت است و بایستی طبق قاعده روز عمل کرد.

شرکت‌های هوشمند برای نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغییرات سلیقه‌ای و استفاده از قوانین تشویقی معمولاً سیستم بازاریابی طراحی می‌کنند. سیستم بازاریابی فرایندی کامل است که موجب هماهنگی شرکت با بهترین فرصت‌های بازار می‌شود.

فرایند کلی مدیریت بازار شامل ۴ مرحله اصلی است که عبارتند از:

1.            تجزیه و تحلیل بازار: معمولاً شامل سیستم‌های اطلاعاتی و تحقیقاتی بازار و بررسی بازارهای مصرف کننده و بررسی بازارهای سازمانی می‌باشد. محیط پیچیده و در حال تغییر است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی به همراه می‌آورد. شرکت و سیستم استراتژیک آن باید محیط را همواره تحت نظر داشته باشند که این تحت نظر گرفتن محیط مستلزم دریافت اطلاعات زیادی می‌باشد. اطلاعاتی در مورد مصرف کنندگان و نحوه خرید آنها.

2.            انتخاب بازارهای هدف: هیچ شرکتی توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارد. وجود شرکت‌های مختلف و قوی در تولید کالاهای مشابه بیانگر تنوع و تشتت سلایق بین مصرف کنندگان می‌باشد. هر شرکتی برای اینکه بتواند بهترین استفاده را از توانایی‌های بالقوه خود نماید و بهترین جایگاه را در بازار انتخاب نماید و در وضعیت بهتری قرار گیرد نیازمند بررسی چهار مرحله‌ای می‌باشد که شامل اندازه گیری و پیش بینی تقاضا تقسیم بازار، هدف‌گیری در بازار و جایگاه‌یابی در بازار می‌باشد.

3.           تهیه ترکیب عناصر بازاریابی: یکی از اساسی‌ترین مفاهیم در بازاریابی نوین همین مفهوم آمیخته بازاریابی می‌باشد. مجموعه‌ای از متغیرهای قابل کنترل که شرکت آنها در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کند. این ترکیب در واقع ابزار دست تاجر می‌باشد برای اینکه بازار را تحت تأثیر قرار دهد. این ترکیب که شامل طراحی محصول ،توزیع کالا، قیمت‌گذاری و تبلیغات پیشبردی می‌باشد کلید اصلی تجارت در بازارهای نوین می‌باشد.

4.           اداره تلاش‌های بازار: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشی‌های رقابتی بازار و برنامه‌ریزی ،اجرا و سازماندهی و کنترل برنامه‌های بازاریابی است. شرکت‌ها وجه مهمی از بررسی‌های خود را باید روی رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمت‌ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیک پی بگیرند و بدانند که در چه وضعی هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستی برنامه‌های بازاریابی را تنظیم نماید و بعد با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایی نموده و برای اطمینان از اجرای برنامه‌ها و رسیدن به اهداف کنترل داشته باشد و ممیزی بازاریابی را نیز فراموش ننماید.

در لایه‌های مختلف فرایند بازاریابی توجهی ویژه به مشتریان به عنوان شرکای سازمان می‌شود. به انسان‌هایی که دارای عواطف هستند و هر چه شرکت‌ها به سمت فعالیت‌های خدماتی می‌روند این حساسیت بیشتر می‌شود.

هوش هیجانی در تک تک مراحل فوق جهت دهنده مدیریت شرکت می‌تواند باشد. همه ما داستان کارآفرینان بزرگ را شنیده‌ایم که از هوش تحصیلی بالایی برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعیت مطلوبی نداشته‌اند اما با تکیه بر هوش هیجانی خود بزرگترین شرکت‌های دنیا را ایجاد نموده‌اند. بزرگترین تجار و کارآفرینان معمولاً تأکید فراوانی بر غرایز خود دارند و برای آنچه در خصوص بازار حس می‌کنند اهمیت بسیار بالایی قائلند. وقتی فورد به مهندسان خود با تأکید می‌گوید این نام من است که بالای این شرکت نوشته شده است و بعد تصمیم مورد نظر خود را اجرا می‌کند بیانگر هوش هیجانی اوست. این بدان معناست که انسان‌هایی در بازار بسیار اثر گذارند که خوب می‌دانند در ورای همه منطق‌های ریاضی و علمی نیروی الهام و احساس کارساز است. نیرویی که از بشر اولیه تاکنون همواره همراه بوده است و ما را نیز که در سر خط حرکت تاریخ قرار داریم همان گونه یاری می‌نماید که اجداد اولیه‌مان را یاری می‌کرد. در واقع مدیران موفقی که ساختار علمی بازار را می‌شناسند و هوش هیجانی را همچون خون بدان تزریق می‌نمایند شگفتی می‌آفرینند.

مدیران و تجاری که هوش هیجانی بالایی دارند یعنی کسانی که احساسات خود را به خوبی می‌شناسند و هدایت می‌کنند و احساسات دیگران را نیز درک می‌کنند و هدفمند با آن برخورد می‌کنند در اداره بازار ممتازند. این افراد حتی در زندگی فردی نیز خرسند و کارآمدند و توانی را در اختیار دارند که موجب می‌گردد افرادی مولد باشند.

در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستی با تکیه بر هوش هیجانی مسیر را حس کند و دورنما را مشخص کند و مأموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمی و تئوریک بازاریابی به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد. احساس خدمتگزاری به مشتریان، همدلی درون سازمانی در جهت حفظ مشتریان و تعیین رسالت سازمان مسائلی نیستند که از طریق مباحث تئوریک بتوان بدانها پرداخت بلکه نیاز به هوشی برتر دارند که هم هوش بین فردی را شامل شود هم هوش درون فردی را.

4- هوش بین فردی و امید و خوش بینی در خدمت بازار

هسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درک و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش‌ها و خواسته‌های افراد دیگر است. در هوش درون فردی کلید اصلی عبارت است از: آگاهی داشتن از احساسات شخصی خود که حاصل خودآگاهی ا ست و توانایی متمایز کردن و استفاده از آنها برای هدایت رفتار خویش.

هوش بین فردی توانایی درک افراد دیگر است، یعنی اینکه چه چیز موجب برانگیختن آنها می‌شود، چگونه کار می‌کنند و چگونه می‌توان با آنها کار مشترک انجام داد. تجار و مدیران موفق جزو کسانی اند که از هوش میان فردی بالایی برخوردارند.

هچ و گاردنر چهار توانایی مجزایی را که به عنوان مؤلفه‌های هوش بین فردی مطرح می‌باشند به شرح زیر عنوان می‌کنند:

1.            سازماندهی گروه: داشتن ابتکار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌های گروهی از مردم است. این مهارت برای رهبران ضروری است و در رهبران کارآمد هر نوع سازمان تجاری مشاهده می‌شود.

2.            ارائه راه حل: استعداد میانجیگری، اجتناب از تعارض‌ها یا حل تعارض‌هایی که به وجود آمده است. افرادی که این توانایی را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داوری کردن و وساطت توانایی زیادی دارند.

3.           ارتباط فردی: دارا بودن این استعداد رویارویی با دیگران یا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علایق مردم را آسان می‌سازد. این افراد همکاران تجاری خوبی هستند و در دنیای تجارت به عنوان فروشنده یا مدیر موفق می‌باشند و در زمینه دریافتن احساسات دیگران از طریق حالت‌های چهره بسیار موفقند و از محبوبیت زیادی برخوردارند.

4.           تجزیه و تحلیل اجتماعی: به معنای توانایی دریافت احساسات، انگیزش ها، علایق دیگران و داشتن درکی عمیق از آنهاست. این آگاهی از احساسات دیگران باعث می‌شود این افراد به راحتی با دیگران صمیمی شوند. در بهترین حالت می‌توان گفت فردی با این توانایی مشاور تجاری خوبی می‌تواند باشد.

خوش بینی و امید از دیگر ویژگی‌های افرادی است که دارای هوش هیجانی بالایی می‌باشند. امید نقش شگفت‌آوری در موفقیت تجاری و مدیریتی افراد دارد و زندگی حرفه‌ای هر کس که به کسب و کار تجاری می‌پردازد به نحو چشمگیری وابسته به میزان امید اوست. امید چشم‌انداز و دورنمایی روشن و پرنوری است که نشان می‌دهد در نهایت همه چیز به خوبی پیش خواهد رفت. اشنایدر، امید را این گونه تعریف می‌کند: اعتقاد به این امر که هدفتان هرچه باشد هم اراده دستیابی به آن را دارید و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پرامید که امیدشان تمامی ندارد وقتی در دستیابی به هدفی مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌ای شکست می‌خورند بر این باورند که سخت تر کار و تلاش کنند و به مجموعه کارهایی می‌اندیشند که می‌توانست سبب موفقیت آنها در معامله مذکور شود و از آنها درس می‌گیرند.

خوش‌بینی نیز همانند امید اثر بسیاری در موفقیت کار تجاری دارد. خوش بینی یعنی که فرد صبر و انتظار زیادی داشته باشد. انتظاری در این جهت که علی رغم وجود موانع و دلسردی‌ها در مجموع زندگی همه چیز درست خواهد شد. خوش بینی‌ها شکست را رویدادی می‌بینند که می‌توانند آن را جبران کنند.

در تحقیقی که سیلکمن بر روی بازاریاب‌های شرکت بیمه مت لایف انجام داد مشخص شد که بازاریاب‌هایی که به طور ذاتی خوش بین هستند در سال اول کار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بیشتر از افراد بدبین افراد را بیمه کرده‌اند و رها کردن کار در سال اول در بین افراد بدبین دو برابر افراد خوش بین بوده است. توانایی افراد در شنیدن و پذیرش پاسخ منفی با رویی گشاده در تمام زمینه‌های فروش و بده بستان تجاری توانی سرنوشت ساز است.

5- نتیجه‌گیری

خرید و فروش و بازار و مدیریت و تجارت به صورتی اجتناب ناپذیر با عامل انسانی سروکار دارند. چه در محیط داخل سازمان که سلول اصلی تشکیل دهنده واحدها افراد می‌باشند و چه در محیط خارج از سازمان که مدیریت با عوامل متعدد انسانی سروکار دارد. از دولتمردانی که قوانین تجاری را تدوین می‌کنند و گروه‌های مرجع اجتماعی مثل قهرمانان ورزشی و هنرمندان که سلایق مردم را در خرید اجناس و رواج مد جهت دهی می‌نمایند و نهاد خانواده که بخصوص در خریدهای بزرگ کانون اصلی مشورت می‌باشند و مشتریان نهایی که خریداران اصلی هستند تا نمایندگی‌های فروش و توزیع همگی عامل انسان را به عنوان هسته مرکزی با خود همراه دارند. هوش هیجانی به عنوان توانایی درک احساسات و نیاز دیگران کمک بسیار کارسازیست در جهت هدایت دیگران در راهی که منتهی به اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمانی و رضایت افراد و جامعه می‌شود.

 برنامه‌ریزی استراتژیک مدیریت بازار

انگیزه اصلی این تحقیق شناخت، پالایش و بررسی اطلاعات بازار به‌منظور طرح برنامه بازار برای ارائه به مدیریت جهت اخذ تصمیم‌های به‌موقع، سریع و درست است.

این طرح براساس شناخت چرخه بازار از تولیدکننده تا مصرف‌کننده نهایی، شکل گرفته است چراکه یک چرخه بازار موفق چرخه‌ای است که:

-1 برنامه‌ریزی استراتژیک و عملیاتی کردن برنامه‌ها در سازمان‌ها را تسهیل کرده و به آن‌ها جهت بخشد

2-در دوران شکوفایی و دوران رکود اقتصادی بتواند مدیران را در تنظیم برنامه تولید، عرضه و برنامه‌های بازاریابی و... یاری کند

3-یک چرخه بازار موفق زمانی به انتها می‌رسد که کالای تولید شده به‌دست مصرف‌کننده رسیده و نظرات او را تامین کند

4-یک چرخه بازار موفق می‌بایست باعث بالارفتن سطح مصرف ، بالا بردن رضایت مصرف‌کنندگان، بالا بردن سطح انتخاب و... گردد

در این بخش ، چهار مرحله (جمع‌آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و طبقه‌بندی اطلاعات، برنامه‌ریزی و کنترل، اجرا) به‌عنوان ارکان اصلی برنامه مدیریت بازار مطرح گردیده است که هرکدام به‌تنهایی و در مراحل جداگانه یا در یک چرخه کامل و متوالی قابل تحلیل، بررسی، برنامه‌ریزی و اجراست.

امروزه پیشرفت روزافزون فن‌آوری ارتباطات، سازمان‌ها را به رقابتی سخت و آگاهانه دعوت می‌کند و به جرات می‌توان گفت سازمان‌هایی در این رقابت کمی و کیفی پیروز هستند که مدیران آن‌ها، سازمان خود را با شرایط حاکم محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. از طرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن‌را تضمین می‌کند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح براساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است. پس با داشتن چنین دیدی می‌توان گفت: بازاریابی کوششی است درجهت کاهش مخاطرات داخلی و خارجی شرکت، که با به‌کارگیری روش‌های اقتضایی، موقعیت‌ها را ارزیابی کرده و واکنش سازمان‌ها را در برابر آن‌ها تضمین می‌کند.

طراحی سیستم

در کلیه فازها (مراحل) در نظر گرفته شده برای این طرح از روش روز که با مقتضیات و شرایط کشورمان سازگاری دارند، بهره گرفته شده و در طراحی این سیستم علاوه‌بر دقت لازم، سعی شده است قابلیت‌های سهولت اجرا، اطمینان در نتایج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگی هریک از مراحل به تفکیک شرح داده شده است.

1- جمع‌آوری اطلاعات

قبل از هرچیز باید به این نکته توجه کرد که طرح، هنگامی توجیه خواهد داشت که عواید حاصل از پیاده‌سازی آن بیش‌تر از هزینه طرح باشد. به هرحال، در این مرحله که اساسی‌ترین و حساس‌ترین مرحله کار است، عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع‌آوری آن همچنین خطای انسانی در ارزش‌یابی و یا گران بودن برنامه‌ریزی، باعث عدم موفقیت طرح خواهد شد پس می‌بایست در جمع‌آوری اطلاعات تفکیک اطلاعات و انجام کنترل‌های لازم بر روی کیفیت و کمیت اطلاعات برای شروع موفقیت‌آمیز، مدنظر طراحان باشد.

در این قسمت به تفکیک برای هرکدام از قسمت‌ها، سئوال‌های زیر می‌بایست طرح گردیده و به آن‌ها پاسخ داده شود.

- چه چیز یا چیزهایی باید مورد مطالعه قرار گیرد؟

- موارد مطالعه در چه حدود زمانی و مکانی تمرکز یافته‌اند؟ (مشخص شدن محدودیت‌های زمانی و مکانی)

- می‌خواهیم به چه اطلاعاتی دست یابیم؟

- چه اطلاعاتی هم‌اکنون در دسترس است و اطلاعات دیگر را از چه مراکزی و چگونه می‌بایست کسب کرد؟

- نحوه ارائه و جمع‌آوری اطلاعات نهایی به چه صورت باید باشد؟

بررسی مقاصد و تمایلات خریداران (مشتریان):

بررسی مقاصد و تمایلات خریداران از زاویه‌های زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:

کمیت = تعداد و وسعت

میزان مصرف

طبقه‌بندی در گروه‌های مختلف (جنسی، سنی، شغلی، طبقات اجتماعی، درآمدی و...)

تراکم و پراکندگی

واحدهای مصرف کننده و نوع مصرف

کیفیت = نوع تعامل مصرف و کیفیت بالا

نوع تعامل مصرف و میزان تولید

نوع تعامل مصرف و تغییرات

تکنولوژیک

نوع تعامل مصرف و تغییرات اقتصادی

بررسی آرا و عقاید فروشندگان (توزیع‌کنندگان( :

در این بخش با توجه به نوع سیستم توزیع هر شرکت، دو نوع توزیع‌کننده خواهیم داشت:

الف) توزیع‌کنندگانی که جزئی از سیستم شرکت بوده و یا نماینده انحصاری آن هستند. ب) فروشندگانی (توزیع‌کنندگانی) که در جریان چرخه توزیع بوده و جزئی از سیستم توزیع محسوب می‌شوند (عمده‌فروشان، خرده‌فروشان و(...

در قسمت الف برای جمع‌آوری اطلاعات مشکل چندانی نخواهیم داشت و با توجه به نوع کار می‌توانیم از روش‌های مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده کنیم. اما در قسمت ب ممکن است دسترسی به اطلاعات، کمی مشکل‌تر باشد، با این‌حال در قسمت ب علاوه‌بر روش‌های پیش گفته می‌توان از روش‌های دیگر مانند مذاکره، مصاحبه و حتی بررسی گروه مصرف‌کنندگان نیز برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده کرد. در تمام این تحقیقات بازار باید بدانیم ارزش اطلاعات دست اول یعنی اطلاعاتی که مستقیم و بی‌واسطه به‌دست آمده‌اند، بسیار بالاتر از اطلاعات دست دوم یا اطلاعاتی است که با واسطه و یا غیرمستقیم به‌دست آمده‌اند. (کتاب‌ها، نشریات، آمارهای منتشره از مراکز مختلف و...)

جمع‌آوری نظرات کارشناسان و متخصصان مرتبط: جمع‌آوری اطلاعات از طریق کارمندان و کارشناسان موظف شرکت، مشاوران و موسسات مشاور و یا افراد متخصص متخصص در این امر (از جمله پژوهشگران، نمایندگان پخش، کارمندان و(... می‌توانند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستای تحقیقات بازار کمک شایانی به طراحان بکند.

جمع‌آوری اطلاعات عمومی بازار از رقبا:

تعیین تعدد و شناخت رقبا و بررسی وضعیت و کارایی هرکدام از دید مشتریان و بازار و وسعت فعالیت، به ما این امکان را خواهد داد که عوامل و عناصر رقابت را شناسایی کنیم و از آن‌ها برای تسلط بر بازار و دست‌یابی به تدارکات، امکانات و تولید و فروش بهتر استفاده کنیم. در این مقوله علاوه‌بر سوال‌های پنجگانه، موضوع‌های ذیل هم مطرح می‌شوند که باید برای آن‌ها پاسخ‌هایی به‌دست آورد:

- حداقل و حداکثر ظرفیت تولیدی رقبا

- میزان سرمایه در گردش، سود (زیان)، سرمایه گذاری آینده رقبا

- میزان دسترسی به منابع اولیه، قیمت خرید منابع و...

با توجه به سطح عملیات می‌توان از دو حیطه رقبای داخلی و بین‌المللی، یکی یا هر دوی آن‌ها را برای بررسی انتخاب کرد.

بررسی رفتار مصرف کنندگان

آنالیز رفتار:

مصرف‌کنندگان شامل کسانی می‌شوند که از نوع کالاهای ما مصرف می‌کنند (دقت کنید مصرف‌کننده را هم‌ردیف مشتری خود در نظر نگیرید.) مصرف‌کنندگان یک کالا شامل تمام کسانی می‌شوند که از یک نوع کالا با مارک‌های گوناگون استفاده می‌کنند.

تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان در تغییرات فصلی، کیفیت تولید، تغییرات آداب و رسوم و عادات و... علاوه‌بر این‌که بر طرح ما تاثیر خواهد داشت ممکن است به پیدا کردن بازارهای جدید منجر گردد. معمولا برای ساده‌سازی تفهیم اطلاعات از نمودارها استفاده می‌کنند.

تعیین نسبت پتانسیل فروش به کل بازار: قبل از کوشش برای یافتن بازارهای جدید باید این نکته را بدانیم که حفظ بازارهای موجود، در درجه اول اهمیت قرار دارد. درواقع به‌جای رقابت د رهمه سطوح بازار می‌بایست قسمتی از بازار را انتخاب کنید که برای شما جاذبه بیش‌تری دارد.

پتانسیل فروش به کل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به سایر بنگاه‌ها در بازار است که در تصمیم‌گیری برای طرح‌ریزی اهداف آتی نقش به‌سزایی را ایفا می‌کند.

2- تجزیه و تحلیل و طبقه‌بندی اطلاعات

بعد از اتمام مرحله جمع‌آوری اطلاعات یا درحین جمع‌آوری اطلاعات (بسته به نوع اطلاعات استخراج شده و برنامه کاری طراحی شده) می‌بایست به طبقه‌بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت. البته همان‌طور که در ابتدا توضیح داده شد، ماهیت مراحل این طرح به‌گونه‌ای است که می‌توان هرکدام را به‌صورت متوالی، موازی و یا جداگانه اجرا و بررسی کرد.

در این مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش می‌کنیم و به تفسیر و طبقه‌بندی نتایج می‌پردازیم. در این مرحله نیز مانند مرحله اول می‌بایست سوال‌های پنجگانه‌ای مطرح گردد و پاسخ داده شود. اطلاعات جمع‌آوری شده هرکدام به‌تنهایی و یا ترکیبی از دو، سه و یا همه آن‌ها می‌تواند به‌عنوان داده‌های جدید در طرح استفاده شود.

- چه اطلاعاتی به‌تنهایی مفهوم دارند و چه اطلاعاتی نیاز به ترکیب شدن و مکمل‌های اطلاعاتی برای کامل شدن دارند؟

- درجه اهمیت و صحت اطلاعات تا چه حد است؟ (طبقه‌بندی اطلاعات به ترتیب اهمیت و صحت و...)

- دلیل جمع‌آوری هرکدام از گروه‌های اطلاعاتی چیست و به چه منظوری به دنبال آن‌ها رفته‌ایم؟ - از استخراج نتایج هر گروه اطلاعات به چه چیزهایی می‌خواهیم برسیم؟

- در این فاز از چه نمودارها و فرمول‌های آماری می‌توان استفاده کرد؟

ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات: برای احاطه به وضعیت فعلی خود در بازار و گسترش حیطه فعالیت در آینده می‌بایست موقعیت ها و نیروهای بالقوه را شناخت. این 4 کلمه کلیدی که در بالا آمده‌اند (قوت، ضعف، فرصت و تهدید) خود گویای مهنایشان هستند و برای انطباق بازار و بهبود آن می‌بایست آن‌ها را شناخت.

از جمله آن‌ها می‌توان نفوذ در بازار (مثلا با کاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات، گسترش توزیع و تولید و...) ایجاد بازار جدید و توسعه بازار (مثلا بازار را از مناطق و روش‌های مختلف مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار داد) محصول جدید (ارائه محصول جدید به مشتریان فعلی و جذب مشتریان بالقوه) تنوع در تولید از طریق ورود در صنایع جذاب (معمولا صنایعی جذاب هستند که شرکت‌های دیگر بر اثر وجود موانع مختلف نمی‌توانند به آن‌ها وارد شوند یا دارای کالای جایگزین (جانشین) نیستند، یا این‌که رقبا در این صنعت ضعیف باشند و...)

تجزیه و تحلیل و شناخت رقبا و سهم آن‌ها در بازار: شرکتی که تنها تولیدکننده یک محصول در بازار است از آزادی عمل و انعطاف‌پذیری زیادی نسبت به شرکتی که در فضایی پر از رقابت فعالیت می‌کند، برخوردار است. به‌عنوان مثال در اسپانیا و ایتالیا قیمت مخابرات دو برابر قیمت در بریتانیا است. صرفا به این دلیل که در بریتانیا بخش خصوصی نیز به‌عنوان یک رقیب وارد عمل شده است. (WALL STREET JOURNAL, 1993)

رقبای داخلی و بین‌المللی ممکن است دارای ساختارهای هزینه، تولید، تامین و... متفاوت باشند و یکی از همین عوامل (یکی یا بیش‌تر) ممکن است راز توفیق آن بنگاه (شرکت) در بازار باشد. (مثلا شرکتی که از زنجیره تامین کوتاه‌تر و ارزان‌تر مواد اولیه بهره می‌برد هزینه‌های تولید کم‌تری نسبت به دیگر رقبا دارد، البته به‌شرطی که دیگر متغیرها ثابت در نظر گرفته شود.

بررسی سیستم تحقیقات بازاریابی: تحقیقات بازاریابی فرایند تجزیه و تحلیل، ثبت و پالایش سیستماتیک مشاهدات کنترل شده‌ای است که بر روی سیستم مدیریت بازار اعمال شده و به‌اصطلاح مسیر سیستم مدیریت بازار در زمان‌های مختلف کمک می‌کند. تحقیقات بازاریابی با توجه به حیطه فعالیت شرکت متغیر است اما با توجه به عصر فن‌اوری و ارتباطات امروز، بین‌المللی کردن تحقیق و توسعه جدیدترن واکنش نسبت به رقابت، فن‌آوری و بازارهای جهانی است.

برای طراحی چنین سیستمی ابتدا امکان‌سنجی وجودی آن بررسی شده و بعد از این‌که طرح توجیه‌پذیری اقتصادی پیدا کرد به نیازسنجی در راستای اطلاعات و سیستم فوق پرداخته و آن‌را طراحی می‌کنیم و در حین اجرا به تصحیح و تکمیل آن می‌پردازیم.

بررسی سیستم ترکیب و تنوع تولید و بسته‌بندی: هریک از خصوصیات یک محصول از قبیل جنس، کیفیت، طرح، نام تجار، بسته‌بندی و... نیاز به برنامه‌ریزی جداگانه‌ای دارد.

در نظر گرفتن محصول در کل اهمیت ویژه‌ای دارد. از این‌رو، هریک از اجزا و خصوصیات محصول باید به‌صورت یک برنامه مرتبط به هم بررسی شود تا هم‌افزایی را بالا ببرند، که در در زیر به برخ یاز آن‌ها به اختصار اشاره شده است.

- نام و نشان تجاری: نام یک کالا می‌تواند اطلاعات و مفاهیم زیادی را به خریدار ارائه دهد. (اطلاعاتی مانند قدیمی یا جدید بودن، خارجی یا داخلی بودن و...) این نام باید به دقت و حساسیت تمام انتخاب شود به‌ویژه هنگامی که برای یک بازار بین‌المللی (خارجی) تعیین می‌شود (مثلا از نظر معنا و تلفظ) .

کاربردهای محصول:

در مناطق و فرهنگ‌های مختلف نحوه و کاربرد در استفاده از یک کالا متفاوت است. از آن‌جمله می‌توان به تفاوت استفاده از برنج به‌عنوان غذا در آسیا و اروپا یا استفاده از دوچرخه در چین به‌عنوان وسیله نقلیه‌ای مهم و در کشور ما به‌عنوان یک وسیله تفریحی اشاره کرد.

- بسته‌بندی :نوشته‌های مندرج در روی بسته‌بندی، جنس بسته‌بندی، نمادها و نشانه‌های مورد استفاده برروی بسته‌بندی، ترکیب رنگ‌ها در بسته‌بندی، وجود راهنمای استفاده برروی بسته‌بندی و... همگی از مواردی هستند که صنعت بسته‌بندی را روز به روز تخصصی‌تر و بزرگ‌تر می‌کند.

- بررسی مسیر ارائه خدمات:انتخاب پوشش‌های جغرافیایی و کانال‌های توزیع جهت ارائه خدمات رابطه مستقیم یا ویژگی‌های کالای (خدمات) تولیدی دارد، ولی می‌باید در انتخاب مسیر ارائه خدمات محدودیت‌های زیر لحاظ گردد:

1- طبیعت کالا

2- ویژگی‌های خریداران و یا استفاده کنندگان

3- بررسی واسطه‌ها و تعیین شرایط آنان

4- شناخت شرایط جغرافیایی مربوط

خریداران فقط به‌دنبال خرید کالای فیزیکی نیستند بلکه انتظاراتی از کالا دارند. به‌همین دلیل خدمات بعد از فروش به هرگونه باید جزء غیرقابل تفکیک استراتژی محصول باشد. اما لازم است بدانیم نوع ارائه خدمات و ضمانت منطقه به منطقه (از نظر جغرافیایی و اجتماعی) باید متفاوت و هماهنگ با مقتضیات آن محدوده باشد.

شناخت استراتژی قیمت‌گذاری برای محصولات و خدمات:

استراتژی قیمت‌گذاری به‌طور معمول شامل ترکیبی از هزینه تولید، مدیریت و بازاریابی برای هر واحد محصول به‌علاوه درصدی به‌عنوان سود است، که همه موارد فوق جزو عوامل داخلی است.

تحول مدیریت دربازاریابی

کسب و کارهای کوچک

عموما در سازمانهای سنتی و سلسله مراتبی که مدیریت بازاریابی پیرو دیدگاه "فرماندهی و کنترل " است، تنها مقدار بسیار ناچیزی از ظرفیت بازار هدف به کار گرفته می‌شود. امروزه کسب و کارها در دوره‌ای به سر می‌برند که هر سازمانی نتواند سریعتر، ارزانتر و با کیفیت بالاتر از رقبای جهانی خود به تولید کالا یا خدمات بپردازد، از صحنه بازار حذف می‌شود. در این میدان رقابت پرهیاهو، تنها سازمانهایی قادر به ادامه حیات خواهند بود که از تمامی ظرفیت بازار هدف خود بهره می‌گیرند؛ و آنان که الگوهای سنتی مدیریت بازار- که مبتنی بر فرماندهی مدیران وفرمانبری مشتریان است – را بر می‌گزیند، رفتنی هستند.

جک ولش ، مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک، به کارکنان چنین توصیه می‌کند:شرکتها نمی‌توانند به شما تضمین شغلی بدهند . این کار تنها از مشتریان ساخته است». وی تاثیر کارکرد همه کارکنان- صرفنظر از محل فعالیتشان د رساختار شرکت- را در نگهداری و خشنودی مشتری یادآوری شده و هشدار می‌دهد: «کسی که به مشتریان نمی‌اندیشد، گویی اندیشه‌ای ندارد» . (کاتلر، 1379 ، 59 ) امروزه کارکنان هر سازمان مشتریان داخلی آن محسوب می‌گردند و باور بر این است که هیچ سازمانی قادر نیست تا رضایت مشتریان خود را فراهم آورد مگر آنکه ابتدا اسباب رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) خود را تامین کند.

مدیر عامل شرکت ساوث وست ایرلانیز د رآمریکا معتقد است : «واحد بازاریابی ما واحد مشتریان و واحد کارگزینی، واحد انسانهاست». (همان منبع، 263 ) این گونه نیست که مشتریان به خاطر بیش از حد غیر استراتژیک بودن، سزاوار داشتن هیچ استراتژی نباشد بلکه برعکس، تمام شواهد حاکی از آن است که مدیران ارشد امروزه بیش از پیش بر اهمیت مشتریان به عنوان مهمترین مسئله رویاروی سازمانها واقف می‌شوند. تئودور لویت در این زمینه می‌گوید: ارزشمندترین دارائیهای شما – کارکنان، نام و نشانهای معتبر و مشتریان شما – در دفاتر حسابداری ثبت نشده‌اند. (همان منبع، 289 ) همچنین در بیانیه ماموریت اکثر شرکتها این جمله به چشم می‌خورد: «با ارزشترین دارایی ما مشتریان ما هستند. » ولی همچنان که عملا سازمانها به دلیل پیروی از اصول بازاریابی بدوی از توجه به این دارایی ارزشمند چشم می‌پوشند، در برنامه ریزی کلان سازمانها نیز نسبت به تبیین استراتژی‌های بازار یابی غفلت می‌شود. دلیل اینکه فقط معدودی از سازمانها نسبت به تدوین استراتژی‌های بازاریابی اقدام کرده‌اند، چیست؟ چرا شرکتهایی که در تدوین استراتژی‌های خود در سطوح بنگاه، واحد کسب و کار و ظیفه ‌، الگو و پیشتاز بوده‌اند، در تدوین استراتژی‌های مدیریت بازاریابی خود، عمل می‌کنند؟ آنچه که مدیران به دنبال آن هستند، یافتن راه حل مشکلات کار،‌با استفاده از منابع کمتر و در فاصله زمانی کوتاه‌تر است؛ و از طرف دیگر ‌، انتظارات مشتریان امروز، خدمات عالی و برجسته و رفاه بیشتر در هنگام خرید است. بنابراین، این باور که : «تحول در مدیریت بازار» پاسخی د رخور به این خواسته ‌ها و انتظارات است، دوچندان تقویت می‌شود.

«تحول در مدیریت بازار» کلیدی است برای بهره‌ برداری از تمامی ظرفیت بازار هدف یک سازمان و در عین حال یکی از پرچالش‌ترین برنامه‌هایی است که در یک سازمان می تواند پیاده شود. تحقق برنامه « تحول در مدیریت بازار» مستلزم داشتن برنامه، تلاش و شکیبایی است.

گوهر مدیریت و رهبری کسب و کار در دهه 1990 و در آستانه ورود به سده بیست ویکم، رویکرد به دگرگونیها و مهار آنهاست. برجسته‌ترین دگرگونی که نظام دویست و بیست ساله« وظیفه گرایی» (DUTY ORIENTED) بر پایه اندیشه‌های آدام اسمیت را زیر و رو کرده است، روی آوردن به «فرایندگرایی » (PROCESS ORIENTED) در سایه پیدایش فناوریهای نوین اطلاعات، رقابت فشرده جهانی، افزایش آگاهی مشتریان و فزونی تنوع حق انتخاب آنان است.

بنابراین ، تنها امتیاز رقابتی سازمانها در آغاز سده بیست و یکم ، برخوردای از مدیران فرهیخته و ارزشمند است، همچنین چگونگی تحول در مدیریت بازار ، بزرگترین و دشوارترین چالشی است که رهبران و مدیران در این سده با آن روبرو هستند.

در جهان رقابتی و پرشتاب امروز ، سازمانها و بنگاهها برای بقا و تداوم حیات خود نیازمند تحول در مدیریت بازار هستند و قطعا این تحول تصادفی نیست، بلکه ارادی و برنامه ریزی شده است و جنبه تکاملی و وربه رشد دارد. هر سازمان اعم از دولتی و خصوصی ، با توجه به تغییراتی که در پارادایم‌ها صورت می‌گیرد نیاز به تغییر و تحول را احساس می‌کند. البته تحول نیاز به ابزار دارد و هنگامی صورت می‌گیرد که در ابعاد ساختاری و نیز ابعاد رفتاری، تغییراتی مثبت ایجاد شود. در واقع مقوله تحول د ر مدیریت بازار را باید یک فرایند تلقی کرد که در آن انسان و به طور کلی مدیران بازاریابی به عنوان عنصر کلیدی دارای چهار نقش عمده؛ طراحی و برنامه ریزی تحول، اجرای برنامه تحول، ارزیابی دستاوردهای برنامه تحول بالاخره بهره‌مندی از نتایج تحول است. بدیهی است در جریان این فرایند، درجه و نوع توانمندیهای مدیران بازاریابی از عوامل تعیین کننده ود رحقیقت پیش نیاز هر برنامه تحول بازاریابی است و اصولا این توانمندیها تابع دو عامل خواستن و توانستن است . عامل خواستن از طریق نظامهای انگیزشی و عامل توانستن از طریق نظامهای آموزشی، بهبود و توسعه می‌یابد.

با توجه به سطح دانش‌،مهارتها و آگاهیهای مدیران بازاریابی توانمند و نقش تحول آفرین آنها در سازمانهای امروز آنها سرمایه ، و محور تحول وبالندگی است. واقعیت اینکه سازمانهایی که از وجود مدیران خلاق، دانشگر، فرصت شناس و تبیین گر مسایل بی‌بهره هستند، خیلی از فرصتها و موقعیتها را از دست خواهند داد؛ زیرا سازمانها در خلاء نیستند ، بلکه در محیطی پرتلاطم قرار دارند که شرایط محیطی درونی و بیرونی، حیات سازمانی آنها را به شدت مورد تهدید و تاثیر قرار می‌دهند.

بسیاری از مدیران در مورد تحول در مدیریت بازار صحبت می‌کنند، اما د ربیشتر موارد واقعا نمی‌دانند تحول در مدیریت بازار چیست؟ برای بسیاری از آن‌ها، این تحول اعطای اختیارات به کارکنان برای تصمیم گیری به منظور تامین رضایت مشتریان است مشروط بر اینکه سیاستها، رویه‌ها و مقررات سازمان را مراعات کرده و از آن تخطی نکنند. این به مفهوم آن است که در حقیقت تحول در مدیریت بازار وجود ندارد. تحول واقعی آن است که کارکنان بتوانند بر اثر آن برای حل مشکل مشتریان به ابتکاراتی دست بزنند که در چارچوب مقرارت سازمانی پیش بینی نشده است.

« دارایی ارزشمندی که برای ما مزیت رقابتی ایجاد می‌کند، کارکنان ما هستند »، مدیر عامل شرکت کرایسلر، رابرت ایتون، ضمن بیان اینکه مطلب به مدیران قرن بیست و یکم گوشزد می‌کند« فرهنگ سازمانی شما و اینکه به کارکنان انگیزش دهید و آنان را توانمند سازید و آموزش دهید، چیزی است که شما را از دیگران متمایز ساخته و سبب پیشتازی شما در صحنه رقابت می‌شود». (آرمسترانگ ، 1380 ،17 ) مایکل پورتر معتقد است که «مهارتها و انگیزش افراد یک شرکت و نحوه به کارگیری آنها را می‌توان عامل مهم مزیت رقابتی آن به حساب آورد». (همان منبع ، 34 ) یک رویکرد آینده ساز، نقاط قوت منابع انسانی سازمان را به نحوی مشخص می‌کند که بر اساس آن بتوان برای بازاریابی استراتژیهایی ایجاد کرد که چگونگی استفاده این نقاط قوت و نحوه توسعه آنها را مد نظر داشته باشند. آینده ساز (PROACTIVE) به این معنا که سازمان چگونه می‌تواند ارزش افزوده منابع انسانی خود را به حداکثر برساند؟

کیفیت ؛ ارزش مشتری پسند

تا اوایل سال 1980 تقریبا تمامی شرکتها و سازمانها بر این باور بودند که کیفیت تنها کالای نهایی تجلی می‌یابد و رضایت مشتری فقط با دریافت کالا و یا خدمات مناسب تامین می‌شود. از این رو رقبای ژاپنی و اروپایی کالاهای صرفا باداومی را تولید و به عنوان یک کالای با کیفیت، به بازار عرضه می‌کردند. اما به تدریج با رشد و پیشرفت فناوری و ابداع سیستم‌های طراحی و ساخت توسط رایانه ، اتکا به مهارت انسانی کاهش یافت و موجبات تولید و ارائه محصولات مشابه برای شرکتهای رقیب فراهم آمد؛ به گونه‌ای که تشخیص و تفکیک کالاهای ارائه شده توسط شرکتهای گوناگون در بازار بسیار مشکل بود. لذا شرکتها برای پیشی گرفتن از رقبای خود ناگزیر به دنبال مفاهیم جدیدی بودند تا با مشخصه های کیفی کالای خود تلفیق کرده و با ایجاد تمایز میان محصولات خود و دیگران، سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص دهند. به زعم عده‌ای «کیفیت » و«دستیابی به استاندارها» مترادف بوده و کیفیت را دستیابی به استانداردهای از پیش تعیین شده محسوب می‌کنند، در صورتی که باید توجه داشت که در استاندارد ، حداقل عملکرد تعیین می‌شود و ارتباطی به کیفیت ندارد، در نتیجه باید به کیفیت از جنبه ارتقای مستمر کیفیت برخورد کرد تا بتوان به خوبی انتظارات و خواسته های مشتری را بر آورده ساخت . اعتقاد کلی مدیریت سده بیست و یکم بر این است که بایستی همواره خود را مسئله کاهش هزینه‌ها ، به وسیله کاهش انواع ضایعات و افزایش کیفیت خدمات، در حال تعادل نگه دارند. اما شواهد نشان می‌دهد که یکی از مشکلات مهم کشورهای در حال توسعه، نبود بازار رقابتی سالم مناسب در آن کشورها، کالاهای تولید شده به علت اشباع نشدن بازار و به عبارتی فزونی تقاضا به عرضه، با مانع و مشکل خاصی روبرو نباشد و غالبا کالا با هر کیفیتی به راحتی به فروش برسد.

جوزف جوزان کیفیت را «درست مناسب مصرف » تعریف می‌کند. فیلیپ کرازبی بنیانگذار راهبرد صفر نقص (بدون نقص ) کیفیت را تطابق با خواسته و عدم کیفیت را عدم تطابق با خواسته تعریف کرده است. فیلیپ کرازبی بنیانگذار راهبرد صفر نقص (بدون نقص ) کیفیت را تطابق خواسته و عدم کیفیت را عدم تطابق با خواسته تعریف کرده است. فیلیپ کاتلر معتقد است، کیفیت کالا توانایی و قابلیتهای کالا د رانجام وظایف محوله را نشان می‌دهد و ویژگیهایی نظیر دوام، قابلیت اعتماد ، دقت ، سهولت استفاده ، تعمیر پذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در برمی‌‌گیرد . اندازه گیری بعضی این صفات عملا امکان پذیر است. او بیان می دارد، تولید کننده پیش از تولید یک کالا می یابد یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند واین سطح کیفی باید بتواند از جایگاه کالا (PRODUCT POSITION) در بازار هدف دفاع کند. جان پایین کیفیت را تامین خواسته‌ها و انتظارات توافق شده با مشتری تعریف می‌کند . ادوارد دمینگ بنیانگذار مکتب «مدیریت کیفیت جامعی» کیفیت را به عنوان یک سیستم بی‌نقص توصیف و تاکید می‌کند که جهت گیری تلاشهای کیفیتی باید در زمینه نیازهای فعلی و آنی مشتریان باشد. شعار کیفیت در شرکت زیمنس این گونه بیان می‌کند: «هنگامی کیفیت برقرار است که مشتری ما دوباره بر می‌‌گردد ، نه کالاهایمان.

در میان سه شاخص مهم مدیریتی یعنی؛ کیفیت ، هزینه و بهره‌برداری ، تاریخچه انسانی کیفیت بسیار قدیمی‌تر از سایر شاخصهاست به عنوان تنها شاخص مورد توجه مشترک تولید کنندگان و مشتریان : کیفیت مفهوم بسیار انسانی‌تر نسبت به دو شاخص دیگر یعنی هزینه و بهره وری دارد.

جوزف جوران ، معتقد است در زمان کمبود ، نخسیتن چیزی که قربانی می‌شود کیفیت این اصل در کشورهایی که بازار رقابتی سالم ندارند. به خوبی مشاهده می‌شود . (BAKER,1997,357) اما از سویی خوشبختانه در سالهای اخیر ، به دلایل مختلفی چون بروز تنگناهای اقتصادی، درک این واقعیت از سوی سازمانها، که بهبود کیفیت می‌تواند با کاهش هزینه ها و نه افزایش آن همراه باشد، سبب شده است به مقوله کیفیت اهمیت بیشتری داده شود.

هنوز چند سالی نیست که مباحث جدید مدیریت کیفیت (Q.M) ، مدیریت کیفیت فراگیر (T.Q.M) مفاهیمی چون مدیریت تولید به زمان (J.I.T)،گروههای کیفیت ، مدیریت مشارکتی ، فنون مدیریتی کایزن ((55 ، الگو برداری ((BENCHMARKING و تحلیل خطا، مطرح و به سرعت در حال فراگیر شدن است. بر پایه این رویدادها، استانداراهای مدیریتی تدوین شده و در کنار این استانداردها ، روشهای اجرایی مختلفی در سطح ملی و جهانی در حال تکوین است.

آنچه که امروز د رصنایع، مراکز دولتی، نظامی ، آموزشی و خدماتی از آن سخن به میان می‌رود، کیفیت است. آشکار شدن مزیتها و قابلیتهای غیر قابل انکار مدیریت کیفیت در مقابل مدیریت کلاسیک و همچنین ورود مفاهیم و فناوریهای جدید همراه با مدیریت کیفیت، به عنوان تحولی عمیق و کارا در علم مدیریت، باعث حرکت بنگاههای اقتصادی به سمت این شیوه جدید شده است.

عده‌ای معتقدند قدیمی‌ترین شکل استفاده از کیفیت به 3000 سال قبل از میلاد ، برمی‌گردد که در آن زمان که بابلیها از واحدهای استاندارد برای توزین و یا اندازه گیری کالاها به صورت توافقی بین هم استفاده می‌کردند. کیفیت در بابل قدیم به اندازه‌ای ا زاهمیت برخوردار بود که ارتشیان بابل مجبور به رعایت اصول نوشته شده بودند. این اصول، ضوابط اجرایی کارها را نشان می‌داد که به تدریج کامل می‌گردید. در مصر قدیم نیز عمق رودخانه نیل را اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل می‌کردند. نتایج این بررسیها در برنامه ریزیهای کشاورزی استفاده می شده است. همچنین در مصر قوانین و مقررات مربوط به ساختمان سازی، معماران را به رعایت اصولی در ساخت ابنیه وا می‌داشته است و عدم رعایت اصول یاد شده و یا آسیب رسیدن به ساکنان از عملکرد معمار در ساخت بنا، جریمه‌های هنگفت در بر داشته است. در قرون وسطی کالا و خدمات ار هنزمندان تولید می‌کردند و مستقیما به مشتریان می فروختند. در نتیجه این ارتباط مستقیم، میان تولید کننده به مشتری و مشتری به تولید کننده به وجود آمده که موجب رعایت کیفیت در محصولات تولیدی می‌شده است و بر اثر همین ارتباط‌، کیفیت کالاها به طور مستمر بهبود می‌یافته که موجب رضایت کامل مشتری می شده است.

 

 

مدیریت نام تجاری

در این بخش به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری(Brand) و همچنین اثربخشی تلاشهایی (از قبیل موضع‌یابی، تبلیغات و ...) که در جهت ارتقای ارزش برند. (نام تجاری) صورت می‌گیرد، مفهوم مدیریت نام تجاری در مؤسسات تولیدی را مطرح کرده‌ایم. مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. در این تحقیق، با دیدگاه بلند‌مدت و راهبردی به ارائه شیوة مدیریت نام تجاری پرداخته‌ایم.

در ابتدا معیارهایی را برای تعریف ارزشهای هسته‌ای نام تجاری و چگونگی خلق یک نام تجاری منسجم ارائه کرده‌ایم و سپس با بیان معیارهایی که مصرف‌کنندگان با آن نام تجاری را ارزیابی می‌کنند، لزوم انجام تحقیقات بازار را خاطر نشان ساخته‌ایم. در این تحقیقات، صفاتی را که مورد توجه مصرف‌کنندگان در مورد هر کدام از معیارها است، شناسایی می‌کنیم و با استفاده از این صفات و درجه‌بندی آنها توسط مصرف‌کنندگان، ارزیابی ذهنی ایشان را از نام تجاری شناسایی کرده و با استفاده از چارچوبی که بر این معیارها استوار است، راهبرد‌هایی متناسب با موقعیتهای مختلف هر نام تجاری ارائه کرده‌ایم. با انتخاب یک راهبرد و اجرای آن نوبت به ارزیابی و ارائه بازخورد برای کنترل و اصلاح می‌رسد. معیارهایی را برای این کار ارائه کرده‌ایم که می‌توانند در ارزیابی عملکرد نام تجاری ما را یاری دهند.

مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های نام تجاری (brand) و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می‌شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می‌آید وقابل لمس است.

همان‌گونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری ، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای که بدون به‌هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.

از آنجا که یکی از مهمترین عواملی که می‌تواند جایگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقا بخشد، تبلیغات است، در این تحقیق با تاکید بر کارکردهای تبلیغات در ایجاد، حفظ و ارتقای ارزشهای برند به چگونگی مدیریت برند در مؤسسات تولیدی خواهیم پرداخت.

یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می‌توان به این موارد اشاره کرد :

*ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می‌شود؛

*سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگی‌های نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.

در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همان‌گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخور، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم.

در زیر چگونگی فرآیند و الزامات مدیریت نام تجاری را بنابر چارچوب فوق تشریح خواهیم کرد.

بیانیه ماموریت

سازمان یا موسسه تولیدی در گام اول با تعیین ارزشهای هسته‌ای نام تجاری ، مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیتهای مدیران و به‌خصوص مدیران بازاریابی مشخص می‌سازد. لازم به یادآوری است که در بیانیه مأموریت باید افقی بلندمدت را در نظر داشت و از همین آغاز با طرزتفکری استراتژیک به مدیریت نام تجاری مبادرت ورزید. در حالی که ممکن است مدیریت نام تجاری تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور به کسب نتایج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزایش سهم بازار در یک سال آینده) واین انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری نمی‌شود بلکه آن‌را رو به نابودی می‌برد. این از جمله انتظاراتی است که در مورد تبلیغات هم وجود دارد و می‌تواند در عوض تثبیت، به تخریب نام تجاری منجر شود.

هدف : پس از اینکه بیانیه ارزشهای هسته‌ای نام تجاری را اعلام کردیم ، لازم است که برای برند هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیه ارزشهای هسته‌ای آن است و هم مبنایی اجرایی‌تر نسبت به بیانیه خواهد داشت. با تعریف بیانیه و اهداف نام تجاری است که مدیر برند می‌تواند تعبیر شخصی خود را با دیدگاه عموم مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشته‌باشد و از جانب دیگر حتی با تعویض آژانس تبلیغاتی (به خصوص در مواقعی که هدف احیای مجدد برند است) بازهم از مسیر دستیابی به هدف منحرف نخواهد شد.

تحلیل عوامل داخلی: از آنجا که بسیاری از نامهای تجاری که شکست خورده‌اند فقط تحت تأثیر عوامل خارجی نبوده و عوامل داخلی نیز بر آن تأثیر دارند، از جمله مهم‌ترین عوامل درونی که می‌توانند بر دستیابی به هدف نام تجاری تأثیر بگذارند (جدای از عوامل سازمانی و سایر عوامل مدیریتی) نگرش و دیدگاه اعضای تیم است که روی نام تجاری کار می‌کنند. لازم است بررسی شود که آیا همه اعضای تیم دیدگاهی سازگار با ارزشهای هسته‌ای نام تجاری دارند. از این رو لازم است که یک گروه مستقل، دیدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسی کنند. به روشنی پیدا است که بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری باید سرلوحه تمامی اعضای گروه قرار گیرد.

تحلیل عوامل خارجی: از آنجا که مشتریان از مهم‌ترین عوامل خارجی هستند که حتی بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری در راستای نیاز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظیم شده‌است، باید با تحقیقات بازار گسترده، ارزشهای مشتریان و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل کرد تا هم از ارزشهای بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژی‌های گذشته توانسته‌اند به خوبی ارزشهای نام تجاری را به مصرف‌کنندگان انتقال دهند.

تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژی: در گام بعد، مدیریت نام تجاری در موسسه تولیدی با ترکیب کردن توانائیها ، شایستگی‌ها و مهارتهای اعضای تیم برند و عوامل خارجی اثرگذار بر آن ، به تدوین استراتژی‌هایی که در چارچوب بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری هستند، خواهد پرداخت.

دی ای چرناتونی(DE Chernatony) مک ویلیام (MC William) به منظور تدوین استراتژی برند روشی را ارائه کرده‌اند که با استفاده از آن می‌توان به تدوین وانتخاب استراتژی متناسب با شرایط و مقتضیات مبادرت ورزید. البته پیش از به‌کارگیری این روش لازم است که با انجام تحقیقات بازار به ارزیابی جایگاه نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان پرداخت و سپس بنابر شرایط اقتضائی نام تجاری در هر کدام از مؤلفه‌ها و جایگاه آن در ماتریس تعریف شده، استراتژی مناسب را تدوین کرد.

تدوین راهبرد نام تجاری

پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر و نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد به‌گونه‌ای که بین آنها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر می‌توان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند، می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهندة نام تجاری بهره می‌بریم:

مولفه کارکردی : محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟

مولفه روان‌شناختی : کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟

مولفه ارزیابی کننده : نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)

سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه، نام تجاری بنا می‌شود. (شکل1)

این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی می‌شود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. تا اینجا می‌توان گفت که به خوبی یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند‌زدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.(Reynolds,1995 )

گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری «کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه "محافظت" استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم "محافظت" اشاره کند.

امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مولفه‌ها توجه می‌کند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کنید که در مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه, بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی "محافظت‌کنندگی" محصول خود اطمینان بدهد ، از واژه " دوست‌داشتنی " استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری می‌دهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.

ابعاد نام تجاری

وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی‌های اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (‌نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی‌های اصلی ارزیابی می‌کنند. (ساترلند، قربانلو،1993)

ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید می‌شود واین ترتیب می‌تواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینة نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با به‌کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزایش دهیم. (ساترلند، قربانلو،1993)

ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگی‌های خدمات هستند. گاروین (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:

*عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو

* ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد

* قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن می‌کنید ، با مشکل روبرو نشوید

* تطابق با ویژگی‌های ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می‌کند، همیشه همین طور باشد

* با دوام بودن

* قابلیت تعمیر

* زیبایی

* معروفیت

ویژگی‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:

* ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه می‌کنند

* قابلیت اعتماد

* مسئولیت پذیری

* اطمینان بخشیدن به مشتری

* داشتن درک متقابل واحترام به مشتری

حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم که در چه صورت مصرف‌کنندگان یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، پاسخ این است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی تصمیم می‌گیرند که این دو بعد شامل مواردی که در بالا ذکر شد، نیز می‌شوند:( de Chernatony;1998)

* ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار"کارکرد" مطلوبی از محصول دارد . مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیری عقلایی است.

* ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.

به خوبی پیداست که هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط یکی ازاین ابعاد را به کار بگیرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاری را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندی می کند. این درجه‌بندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضع‌یابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی می‌کنیم.

در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرف‌کننده، تبلیغات از برآیند تاثیر بر مؤلفه‌های زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد می‌شود، احتمال انتخاب یک نام تجاری یا گزینه‌هایی را که به ذهن وی خطور کرده‌، افزایش می‌دهد: (ساترلند، قربانلو،1993)

1. ترتیب برانگیخته شدن گزینه‌ها یا نامهای تجاری.

2. درجه‌بندی هر کدام از گزینه‌ها یا نامهای تجاری بر اساس دو بعد مذکور.

در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر تبلیغات، ممکن است در هر کدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای نام تجاری خاصی قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاری پیش از این صحبت شد. اما در مرحلة(2) برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری را توسط مصرف‌کننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجه‌بندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.

به عبارت ساده‌تر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسشنامه‌ای تهیه کرده، از مصرف‌کنندگان می‌خواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار می‌دهند، بیان و سپس نام تجاری را براساس هرکدام از این صفات درجه‌بندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل می‌کنیم. پس از آن بنابر صفات مذکور و درجه‌ای که به آن اختصاص داده‌اند، جایگاه نام تجاری را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روی ماتریسی شبیه آنچه در شکل(2) آمده، مشخص کنند. تمامی استراتژی‌هایی را که مدیریت برند در جهت دستیابی به اهداف آن می‌تواند به‌کار گیرد، از همین ماتریس اتخاذ می‌شود. جایگاه فعلی نام تجاری در ماتریس مبنایی برای تدوین استراتژی نام تجاری در راستای اهداف آن است. علاوه‌بر این، استراتژی اتخاذ شده می‌تواند نحوه تخصیص منابع را برای حمایت از نام تجاری تعیین کند.

ماتریس استراتژی های نام تجاری :

بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس می‌توان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقای ارزش نام تجاری آن را اجرا کرد.

اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترین حالت قرار گرفته‌است. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفاده‌کنندگان تمایل دارند نام تجاری شما، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضع‌یابی نام تجاری‌تان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی به‌کار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرف‌کنندگان را برآورده سازد.

دراینجا لازم استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرف‌کنندگان را تقویت کند. به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفاده‌کنندة نام تجاری شما هستند (مثلاً رولزرویس اتومبیلی که به شما شخصیت می‌بخشد) (رایز، بهزاد،1381) و یا وجهه اجتماعی او را نشان دهد (مثلاً لباسهای LEVISE برای آدمهای غیر رسمی و راحت) (رایز، بهزاد،1381) و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری باشد. رسانه‌ای هم که این تبلیغات را پخش می‌کند باید رسانه‌ای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌ای را که هم‌اکنون استفاده‌کننده یا مالک نام تجاری است، تقویت و همچنین نشانه‌های سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاری سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاری به مدیریت بازخوردی داده‌شود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجه‌بندی آنها در ذهن مصرف‌کننده، در استراتژی‌های خود تجدید نظر کنید. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روشهایی را که توزیع‌کنندگان در ارتباط با نام تجاری عمل می‌کنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچ‌کدام از مولفه‌های آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاری نگذارند.

 

اگر نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان دارای کارکرد بالا و نمایندگی اندک باشد، چنین می‌توان اظهار کرد که آنها به دلیل تصمیم‌گیری منطقی خواهان محصولی هستند که عملکرد بهتری داشته‌باشد. بنابراین، لزومی برای ابلاغ ویژگیهای نام تجاری وجود ندارد. در آمیخته بازاریابی این نام تجاری باید:

الف) محصول: برتری محصول باید حفظ شود. به ویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری است.

ب)فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی: همچنان باید با فعالیتهای ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.

اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته‌ باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفادة آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه می‌شود که از نظر کارکرد بین نامهای تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به‌خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:

الف) پذیرش نام تجاری از نظر اینکه جزئی از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)

ب) تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می‌شود.

در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد واستراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضع‌یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست می‌آید.

اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آنها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آنها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آنها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد ودر نتیجه ازنظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نامهای تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید.

پس از اینکه استراتژی های قابل اتخاذ را تدوین کردید و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی را متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب کردید، نوبت به تعیین هدفهای سالانه و سیاستها می‌رسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژی‌های ماتریس شکل (2)، استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنابر شرایط قرارگرفتن نام تجاری ارائه کرده‌اند، هدفهای کوتاه‌مدت و سیاستها با روشهای مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش‌گفته، تعیین می‌شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع می‌رسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد.

پس از آنکه گامهای اجرایی را پشت سر نهادیم، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل می‌رسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت می‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزیابی عملکرد در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همان‌گونه که گفتیم ارزش نام تجاری‌، به عنوان یکی از دارائیهای نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمی‌گرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری بپردازیم، که این در واقع نشان‌دهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری است.اگر بخواهیم ارزش نام تجاری را محاسبه کنیم، لازم است که با دیدگاه مالی به تعریف ارزش نام تجاری بپردازیم.

تعریف: ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائیها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است. به عبارت کمی‌تر، دارایی یک نام تجاری، میزان موفقیت شرکت در هر کدام از مراحل زیر است:(2000 Herremans)

ایجاد محصول - فراهم‌کردن تسهیلات پشتیبانی از محصول - نگهداری مشتریان - ایجاد ارزش برای نام تجاری - کاهش ناپایداری درآمدهای محصول/ نام تجاری

نتایج بررسی‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان داده‌است که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از: (2000 Herremans)

نرخ بازگشت نام تجاری: شاخص اثربخشی نام تجاری است و به معنی آن است که اگر نام تجاری دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایه‌گذاریهایی که روی آن می‌شود، برای شرکت درآمد ایجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری بر ارزش آن به دست می‌آید.

نرخ بازگشت فروش: شاخص میزان کارآیی نام تجاری است، که به ایجاد درآمدهای ناشی از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد دارد. این معیار از تقسیم درآمد خالص نام تجاری بر فروش آن به‌دست می آید.

بازگشت سرمایه تبلیغات: از معیارهای اصلی سرمایه‌گذاری روی نام تجاری است، زیرا ارزش نام تجاری تابعی از هزینه صرف شده بر تبلیغات است (2000 Herremans) این معیار به مفهوم آن است که « با چه سرعتی دارائیهای سرمایه‌ای تبدیل به درآمد فروش می‌شوند.» برای محاسبه آن به تعریف مالی آن رجوع می‌کنیم: « بازگشت سرمایه تبلیغات به شاخصی از کارایی و اثربخشی است که نشان می دهد. با هر ریال سرمایه‌گذاری روی تبلیغات، شرکت چه قدر می‌تواند برای نام تجاری خود ارزش ایجاد کند.» دستورة محاسبه آن به این صورت است:

(هزینه صرف شده روی تبلیغ آن)/ (ارزش نام تجاری) = بازگشت سرمایه تبلیغات

قابل ذکر است که به کارگیری فقط یکی از معیارهای فوق ممکن است ما را به بیراهه بکشاند و منجر به آن شود که در مورد یک نام تجاری ارزیابی خوش بینانه‌ای بکنیم، در حالی که ممکن است با استفاده از سایر معیارها به نتیجه دیگری برسیم.

روشهای دیگر تحلیل کمی در مورد عملکرد نام تجاری وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهینه به تحلیل عملکرد نام تجاری و تبلیغات می‌پردازند.

 

 

داستان موفقیت و شکست یک رستوران

داستان شکست یک رستوران حرفه ای :

در سال 1984 در ونکور کانادا عده ای از معلمان مدرسه، رستوران معمولی را که ورشکست شده بود خریداری کردند. این رستوران در زیرزمینی در کنار یک دانشگاه بزرگ واقع شده بود. این معلمان پول کافی نداشتند تا رستوران را تعمیر و بازسازی کنند. آنها با تمیز کردن محل، و حداقل امکانات، رستوران را راه اندازی کردند. در کنار این رستوران، رستورانهای بزرگ و معروفی وجود داشتند که رقابت با آنان کار آسانی نبود.

 این رستوران تنها در یک صورت می توانست به موفقیت دست یابد و آنهم داشتن ایده ای کاملا نو و متفاوت بود تا مشتریان را به آنجا سرازیر کند. معملمان وقتی دیدند که با غذای بهتر نمی توانند رقابت کنند، ایده بسیار جالب بکار گرفتند. آنها شروع به جمع اوری 80 نوع نوشابه از کشورهای مختلف کردند و سپس تابلوی بزرگی بر در رستوران نصب کردند که روی آن نوشته شده بود. "دور دنیا با 80 نوشابه مختلف". آنها دفترچه ای مانند گذرنامه درست کردند و هنگامی که میهمانان نوشیدنی کشور خاصی را سفارش می دادند، در گذرنامه آنها، مهر آن کشور اضافه می شد. افرادی که 40 نوع مختلف نوشیدنی را آزموده بودند، یک لیوان بسیار زیبا هدیه می گرفتند. و افرادی که تمامی 80 نوشابه را سفارش داده بودند، یک تیشرت مخصوص هدیه می گرفتند و همچنین عکسشان بر دیوار رستوران نصب می شد.

آنها خبرنامه ای درست کردند که فقط در رستوران توزیع می شد. غذای آنها همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده بود. وقتی فردی وارد رستوران می شد با استقبال گرم کارکنان روبرو می شد. آنجا یک رستوران بود، ولی نقطه قوت آنها غذاها نبود بلکه نوشیدنی های متنوع بود. مدیران رستوران هر روز بین میهمانان حاضر شده و خود را معرفی کرده و نظرات مشتریان را جویا می شدند.

یکی از دلایل مهم موفقیت رستوران نزدیکی آن به دانشگاه بود. با اینکه غالب دانشجویان پول کافی برای خرید نوشابه های گران قیمت نداشتند، ولی جذابیت تجربه نوشابه های جدید باعث شده بود که بسیاری از آنها با جمع آوری پولهایشان و صرفه جویی در موارد دیگر به این رستوران مراجعه کنند.

با رشد سریع این رستوران بانکهای زیادی علاقه مند به دادن وام شدند تا شعبات جدیدی افتتاح شوند. در مدت کوتاهی 6 شعبه جدید راه اندازی شد. در اینجا بود که صاحبان رستوران اشتباهاتی را انجام دادند. شعبات جدید بسیار شیک تر و تجملی تر بودند، ولی هیچکدام از آنها در نزدیکی دانشگاه واقع نبود پس آنها شروع به تبلیغ در گرانترین برنامه های رادیویی کردند.

 

آنها منوی خود را متنوع تر نمودند. حتی غذاهایی با ادویه های خاص به منو اضافه کردند. ولی پس از مدتی کیفیت غذاها کاهش یافت. دلیل آن شلوغی رستوران و مشغله زیاد مدیران بود. آنها شروع به استفاده از پنیرهای ارزانتر کردند تا سودشان بیشتر شود. پس از مدتی تعداد نوشابه ها کاهش یافت، بطوری که نیمی از انواع نوشابه های منو، موجود نبود. آنها چاپ گذرنامه را متوقف کردند. بر تعداد مشتریان ناراضی افزوده شد، ولی مدیران وقت نداشتند که به انتقادات آنان گوش کنند. پس از مدتی این رستورانها ورشکست شده و تعطیل شدند.

درسهایی که می آموزیم :

1- همواره به مشتریان نزدیک بمانید.

زمان کافی اختصاص دهید تا نظرات مشتریان را در مورد غذا و کیفیت خدمات ارائه شده جویا شوید. با برگزاری نظرسنجی، به نقاط قوت و ضعف خود از دید مشتری پی ببرید. نرمن برینکر یک رستوراندار موفق، هر روز بعنوان ناشناس به پارکینگ رستوران می رفت و از میهمانانی که در حال خروج بودند، نظراتشان را می پرسید. او حتی به رستورانهای رقیبان مراجعه می کرد و نظرات میهمانان را جویا می شد. اگر رستورانی جمع آوری نظرات میهمانان را متوقف کند، احتمال شکست خود را چندین برابر می کند.

2- اگر کیفیت غذا و خدمات پایین باشد، تمامی روشهای بازاریابی دنیا هم نخواهد توانست مشتریان همیشگی ایجاد کنند.

سود اصلی رستورانها در مشتریان ثابت آنهاست. پس سعی کنید برای هر مشتری تجربه لذت بخشی بیافرینید تا او را وادار به مراجعات بیشتر کنید.

3- عوامل موفقیت خود را بشناسید و آنها را هیچگاه متوقف نکنید.

پیروزی، شما را شکست ناپذیر نخواهد ساخت. پیروزی باید شما را هوشیارتر سازد. اگر ایده را پیاده سازی می کنید و پاسخ مناسبی می گیرید، آن ایده را براحتی کنار نگذارید. همواره در حال آزمایش ایده های جدید و ارزان باشید.

بازاریابی واقعی با مک دونالد

 

چند شرکت محدود تجاری می توانند در جهان امروز همانند مک دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مک دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد کرده است.

تاریخچه

ری کراک ۵۷ ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمند شدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمند شدن دست به کار شد. در سال ۱۹۳۷ او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط کن مخصوص شد که شش مواد را با هم مخلوط می کرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه کننده انحصاری مخلوط کن مطرح کرد. ۲۰ سال در این کار سپری کرد ولی ثروتمند نشد. در سال ۱۹۵۴ کراک از سان برناردینو کالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوط‌کن همبرگر را دریافت کرد. این سفارش حالت غیرعادی داشت. لذا او تصمیم گرفت که خود راسـاً به محل برود و کار مخلوط کن را ملاحظه کند.

موقعی که ری کراک به محل رسید خیلی تعجب کرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود واو میزان بازار همبرگر را ۲۵۰ هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن، او تحت تاثیر سرعت انجام کار و تمیزی محیط کار قرار گرفت. مک دونالد همبرگر معمولی را به قیمت ۱۵ سنت می فروخت.

چیپس ها همواره ترد و تازه زیر گرمکن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود.

ری کراک عجیب به این کار علاقه مند شد و مدت دو روز با برداران مک دونالد کلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه آن را با شرط ۱/۹ درصد فرانشیز، دریافت دارد و در مدت فقط ۲۲ سال، شرکت او به ثروت میلیارد دلاری رسید و دوشادوش شرکتهای معظم نظیر زیراکس ۶۳ ساله و یاIBM ، ۴۶ ساله قرار گرفت.

استراتژی

ری کراک بزرگترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده های مقتصد یافت که دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با کیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوک ها و شوخی های افراد، صف های مشتریان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رویکرد خود با این عنوان دفاع کرد که رفت و آمدها و ایستادنهای بیهوده وجهه مک دونالد را تحت کنترل خانواده ها پایین می آورد. از طرف دیگر، ماشین های اتوماتیک عرضه غذای آماده نیز تحت کنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آنها اکراه داشتند. لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با کیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه سوار و یا رانندگان ماشین ها حائز اهمیت بود.

کراک در رستورانهای تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه کرد. تمیزی محیط منجمله دستشوئیها و صمیمیت کارکنان از مزیتهای رقابتی او محسوب می شد و تلاش زیادی به عمل آمد که این مزیتها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مرکز آموزش ویژه مدیران و کارمندان مک دونالد، تاکید زیادی روی خدمات به مشتری دارد. در این راستا یک دستورالعمل ۳۵۰ برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امکانات وجود دارد. مثلاً در این دستورالعمل تاکید شده است که هرروز درب ها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و کفشهایشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان باید کفش تیره و پاشنه کوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یکسان هستند.

نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. یک پوند (حدود ۴۵۴ گرم) گوشت باید کمتر از ۱۹ درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود ۳/۵ اینچ (۲/۵۴ سانتی متر) باشد و در هر همبرگر نباید بیش از یک چهارم اونس (حدود ۳۰ گرم) پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مرکزی مشخص می شود. مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر ۱۰ دقیقه، قهوه ۳۰ دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شرکت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می کنند تا غذاها با کیفیت یکسان عرضه شود.

مک دونالـــد تبلیغ سنتی تلویزیونـی صبح های روز شنبه را ادامه می دهد و معتقد است که به دنبال این تبلیغ یکی از بچه ها، خانواده را وادار می کند که غذا را در بیرون صرف کنند. علاوه بر تبلیغ، مک دونالد گروه دیگری را نیز تشکیل داده است که تحت عناوین مختلف نظیر روز کودک و یا از طریق شهربازیها و یا مسافرتهای تفریحی و استفاده از غذای مک دونالــد برای ناهار نسبت به جاری ساختن ایده های تبلیغی پیچیده فعالیت کنند.

رشد مک دونالد

مدیریت در گزارش سالانه ۱۹۹۵ واقعاً مباهات داشت زیرا فروش و سود کماکان ادامه داشته و حتی شتاب گرفته است. شرکت ۲۴۰۰ رستوران جدید در سال ۱۹۹۵ و ۱۸۰۰ رستوران جدید در سال قبل از آن در اطراف جهان دایر کرد.

۱۹۹۷که دوسوم آنها در خارج از امریکا خواهد بود، دایر کنیم. به عبارت دیگر، ما بیش از شش رستوران در روز در سال ۱۹۹۵ افتتاح کردیم و در نظر داریم در سال آتی هشت رستوران در روز دایر کنیم. امکان رشد ما خیلی زیاد است زیرا هر روز ۹۹ درصد جمعیت جهان، هنوز مک دونالد نمی خورند.

مدیریت شرکت صف طویل را که در روز افتتاح در شعبه های خارج تشکیل می شد، قدرت مک دونالد معنی کرد و اعلام می کند که نگرانی ما مواجه شدن با تقاضای زیاد است. مثلاً ما در چین، ۶۵ رستوران مک دونالد داریم که باید به ۱/۲میلیارد نفر سرویس دهند. شرکت در پایان ۱۹۹۵ تعداد ۷۰۱۲ شعبه در ۸۹ کشور جهان و منجمله ۱۴۸۲ شعبه در ژاپن دارد. جدول زیل تعداد شعبه های مک دونالد را در ۱۰ کشور اول نشان می دهد.

برگر گوسفند برای هند

گوشت برگرهای رستوران مک دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اکثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و ۱۰۰ درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوک استفاده نمی شود.

خام خواران نیز می توانند از ساندویچ های نباتی MC NUGGETS استفاده کنند. این حرکتها منطبق با محیط و باورهای عمومی تحت عنوان هندی کردن جمعیت زیاد – از خانواده ها – سیک ها و جوانان غرب زده را سیل وار به رستوران سه طبقه کشاند. انتقادگران مهاجم نیز وجود دارد.

مانگا گاندی از نزدیکان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مک دونالد هستم زیرا آنها بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم. اما مشتریها اعتنایی به این حرفها نکرده و هندیهای طرفدار ادویه، فقط از کم بودن گوشت ساندویچ شکایت دارند. دومین رستوران مک دونالد بعد از دهلی، در بمبئی دایر شد و در اولین روز به ۱۲ هزار نفر سرویس داد.

عوامل شکست ناپذیری مک دونالد

مک دونالد در سه ماهه سوم ۱۹۹۶ با مباهات توانست ۱۲۶ سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام کند. عوامل این موفقیتها عبارتند از:

منو و غذای ساده با کیفیت یکسان و هماهنگ در هزاران شعبه

تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تمیزی و پاکیزگی

صمیمیت کارکنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا

تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها

تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باکیفیت به قیمت مناسب در بهترین محلهای شهر

در پایان ۱۹۹۶ برخلاف عملیات داخل آمریکا، عملیات خارجی موتور اصلی رشد شرکت محسوب شد و ۴۷ درصد از فروش ۳۰ میلیارد دلاری و ۵۴ درصد سود را به دست آورد.

 

 

بازاریابی گذرنامه موفقیت شما

بعنوان یک مدیر در اقتصاد جهانی، بازاریابی بشدت به حرفه شخصی و موفقیتت شما در فعالیتهای اقتصادی کمک می کند. در صنعت توریسم و هتلداری امروزی ، مشتری بعنوان پادشاه یا ملکه دنیا بحساب می آید واین حقی نیست که ارثی به او رسیده باشد بلکه به این جهت است که او میتواند با خرید یا عدم خرید محصول شما باعث تقویت یا تخریب حرفه شما باشد.

صنعت گردشگری بزرگترین و مهمترین صنعت بین المللی در جهان می باشد. انتظار می رود تا سال 2010، آمار گردشگری بین المللی بتواند از مرز یک میلیارد نفر بگذرد و از این راه درآمدی بیش از 1.5 میلیون تریلیون دلار کسب نماید.

در سال 2002 فرانسه بهترین مقصد توریستی بود و کشورهای اسپانیا و ایالات متحده آمریکا در رده های بعدی قرار داشتند. اما ملتهای دیگر نیز در این بین می خواهند سهم خود را از صنعت گردشگری بگیرند و کسب درآمد کنند و این از تلاشهای بازاریابی مدیران آنها به اثبات می رسد. مسافران فصلی می دانند که هتلهای بسیاری در هنگ کنگ ، سنگاپور و تایلند در ارائه خدمات و محصولات از بیشتر هتلهای آمریکای شمالی و اروپا پیشی گرفته اند. خطوط هوایی سنگاپور در ارائه خدمات پیوسته در بالای رده بندی دنیا قرار دارند و بطور موثر با سایر خطوط هوایی دنیا در رقابت هستند.

30 سال قبل در دبی چیزی بجز یک خلیج کوچک ، یک کاخ شیخ و شهرتی بنام پایتخت دزدان خلیج فارس نبود. امروزه دبی با 272 هتل با 30000 تخت ، 30 فروشگاه بزرگ خرید و تقریبا 5 میلیون گردشگر در سال بر خود میبالد. ظرفیت فرودگاه دبی جهت ارائه خدمات به 70 میلیون گردشگر در سال 2008 توسعه داده می شود. در حال حاضر یک پارک تفریحی 2 برابر بزرگتر از World Disney فرانسه در صحرای دبی با هزینه بالغ بر 19 تریلیون در دست ساخت می باشد.

عنوان بزرگترین فرودگاه جهان به ایالات متحده آمریکا یا اروپا تعلق ندارد بلکه این عنوانی است که فرودگاه  هنگ کنگ آن را یدک می کشد شهری که بعلت کمبود زمین ، فرودگاه جدید آن در روی جزیره مصنوعی بسیار بزرگی در خلیج ساخته شده است. فرودگاه بین المللی هنگ کنگ بزرگترین فضای بسته دنیا را دارد که با داشتن ترمینال بزرگ در صورت نیاز توانایی جابجایی بیش از 87 میلیون مسافررا دارد.

در سالهای نه چندان دور ، کانکون، به خاطر مارهایش مشهور بود. امروزه یک مقصد توریستی به طول 14 مایل می باشد که دارای هتلهای عالی و رستورانهای مدرن آمریکایی ، اروپایی و مکزیکی می باشد. سالانه میلیونها گردشگر از کانکون دیدن می نمایند. میهمانان از آمریکای شمالی و اروپا با گذر از آسمان تفرجگاههای خود برای دیدار از کانکون بسوی آن پرواز می کنند.

صنعت گردشگری دنیا زنده ، مهیج و رقابتی است شرکتهای میهمانداری و دپارتمانهای برنامه ریزی و ترویجی توریسم پر از تحصیل کرده ها از دانشگاههای ایالات متحده آمریکا ، اروپا و کانادا شده اند. با این که رقابت روز به روز بیشتر می شود ولی هنوز برای کار فرصتهای بیش از پیش وجود دارد.

به بازاریابی به عنوان گذرنامه موفقیت شما خوش آمدید امروزه بازاریابی فقط یک حرفه تجاری نیست آن یک فلسفه است، نحوه ای از فکر کردن و طریقی برای ساختن حرفه و فکرتان می باشد .بازاریابی خیلی بیشتر از تبلیغ بازرگانی جدید می باشد. موضوع بازاریابی هرگز فریب دادن مشتری یا تصویر شرکت نمی باشد .موضوع آن دادن ارزش واقعی به مشتریان هدفمند ، تشویق خرید و برآورده کردن نیازهای آنها می باشد.

بازاریابی بیشتر از سایر مشاغل با مشتری سروکار دارد. ایجاد رضایتمندی و ارزش برای مشتری در قلب بازاریابی صنعت گردشگری و هتلداری قرار دارد. عوامل زیادی به موفقیت یک حرفه کمک میکنند. به هرحال تمامی شرکتهای موفق امروزی در تمامی سطوح یک چیز مشترک دارند: آنها قویا همگی مشتری محور بوده و به شدت وابسته به بازاریابی هستند. آکور با ارائه آکورلیسپریت ، با توانایی پیش بینی و ملاحظه نیازهای میهمانانش و توجه دقیق به جزئیات، به عنوان یکی از بزرگترین هتلهای زنجیره ای دنیا تبدیل شده است. ریتز کارلتون تجربیات به یاد ماندنی را برای مهمانان هتلش فراهم می نماید. مکدونالد با چهار عامل کیفیت ،خدمات ، نظافت و اعتبار تبدیل به بزرگترین رستوران زنجیره ای دنیا شده است. اینها و سایر شرکتهای مهمانداری موفق می دانند که اگر آنها به مشتریانشان توجه نمایند سهم بازار و سود به دنبال خواهد داشت.

به عنوان یک مدیر کارکنانتان را برای ایجاد ارزش واقعی برای مشتریانتان تشویق کنید. شما میخواهید اطمینان حاصل کنید که رضایت مشتری شما در سود است. این ساده ترین بازاریابی است .

مشتری محوری

هدف موسسه بازرگانی، خلق و نگهداری مشتریان راضی و سودبخش می باشد. مشتریان زمانی که نیازهایشان را برآورده می بینند مجذوب شده و حفظ می شوند. آنها نه تنها به همان خطوط کشتیرانی، هتل، بنگاه کرایه اتومبیل و رستوران مراجعه می کنند بلکه درباره رضایتمندیشان به دیگران خواهند گفت.

منافع چه هستند؟ بعضی از مدیران هتلداری طوری عمل می کنند که انگار منافع امروزی در رتبه اول و رضایت مشتری در رتبه دوم قرار دارند. این نگرش نهایتاً بنگاه را به زوال می کشاند طوری که از تعداد مشتریان تکراری کاسته شده و با گفتارهای منفی مواجه می شود. مدیران موفق می فهمند که منافع آنها در نتیجه بهتر اداره کردن موسسه بازرگانی آسانتر از عمل به اهداف از قبل تعیین شده آن بدست می آیند. وقتی موسسه، مشتریان خود را راضی می کند،مشتریان قیمت منصفانه ای را برای کالا پرداخت خواهند کرد که این قیمت منصفانه دارای منفعت برای بنگاه می باشد. مدیرانی که پیوسته سعی بر افزایش منافع کوتاه مدت را دارند هم شرکت و هم مشتری را به ارزانی می فروشند.

به اپیزود زیر توجه کنید:

یک مشتری قبل از زمان بسته شدن به رستورانی میرسد و با جمله «چه چیزی می خواهید» مورد استقبال قرار می گیرد او جواب میدهدکه دوست دارد یک چیزی برای خوردن بگیرد. یک صدایی رسا به مشتری اعلام می کندکه رستوران بسته است. در این زمان مشتری به علامت روی در که بیان از باز بودن رستوران تا ساعت 9 بعد از ظهر دارد اشاره میکند. به او میگویندکه درسته، اما تا آن موقع ما اینجا را تمیز می کنیم و غذا را دور می ریزیم. در نتیجه ساعت 9 میشود و ما اینجا را می بندیم .مشتری آنجا را ترک میکند و به رستوران دیگری یک چهارراه دورتر میرود و هرگز به رستوران اولی بر نمی گردد.

اجازه بدهید کمی بیاندیشیم.چرا با مشتری اینچنین ناشایست رفتار شد؟ احتمالاً :

• کارمند می خواست که زودتر رستوران را ترک کند.

• کارمند از سردرد رنج می برد.

• کارمند مشکلات شخصی یا خانوادگی داشت.

چیزی که در اپیزود رستوران اتفاق افتاد به این جهت است که زمانی کارمند یک مشتری را قبل از موقع بسته شدن رستوران سرویس داد که نتیجه آن طولانی شدن زمان کار کارمند تا ساعت 30/10 بعد از ظهر شد، بجای تشویق کارمند بخاطر سرویس دهی به مشتری و تا دیروقت ماندن ، او را به خاطر هزینه اضافه کاریش سرزنش کرد. اداره شرکتها می خواست که هزینه های خارج از وقت اداری را کاهش دهد. جواب کارمند این بود که باید موسسه را تا ساعت 9 بعد از ظهر بجهت هزینه ها تعطیل نماید. اداره شرکتها خوشحال است و تنها چیزی که درک نمی کنند این است که آنها مشتریان و آینده کسب و کارشان را از دست می دهند. بیشتر رفتار کارمندان نسبت به مشتریان نتیجه فلسفه مدیریت می باشد.

یک روش دیگر مشتری را در رتبه اول قرار می دهد و کارمندان را برای سرویس دهی بیشتر به مشتریان تشویق می کند. معاون فروش و خدمات بازاریابی ماریوت می گوید: ما عادت داشتیم که مدیران رستوران را برای چیزهایی همچون  هزینه غذا که برای ما مهم بودند تشویق کنیم . آیا شما شنیده ایدکه یک مشتری درباره قیمت غذای رستوران بپرسد؟ شما باید چیزی را ترغیب کنید که مشتریان از کسب و کار شما می خواهند.

عاقلانه است که ما ارزش بلند مدت مشتری را ارزیابی کنیم و فعالیتهایی را در جهت حمایت بلند مدت مشتری انجام دهیم. دو مطالعه این موضوع را ثابت می کند: شرکت فوروم (Forum Company) نشان داد که هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی تنها 20% هزینه جلب یک مشتری تازه می باشد. یک تحقیق دیگر نشان داد که افزایش 5 درصدی در نرخ نگهداری مشتری  موجب افزایش سود 25 الی 125 در صدی می شود. از اینرو ،هتلی که می تواند تعداد مشتریان تکراریش را از 35 درصد به 40 درصد افزایش دهد باید حداقل 25 درصد سود بیشتری کسب نماید.

رئیس خطوط هوایی اسکاندیناوی (Scandinavian Airlines) اهمیت یک مشتری را به شرح زیر خلاصه می نماید:

بر ترازنامه ما بدقت نگاه کنید، در طرف داراییها شما هواپیماهای زیادی که میلیاردها دلار ارزش دارند را می بینید. این نگرش غلط است ما خودمان را گول میزنیم. چیزی که ما باید در طرف داراییها بگذاریم اینست که سال گذشته SAS مسافران خوشحال زیادی را جابجا کرد. چون تنها دارایی ما مردمی هستند که از خدمات ما خوشحالند دوباره می آیند و برای آن هزینه می کنند.

هیچ چیزی بیشتر از رانندگی در بلوار لاس وگاس (  Las Vegas) که از فرودگاه بین المللی مککاران (McCarran) می گذرد نمی تواند این مهم را تأیید کند. می توانی ردیف هایی از هواپیماهای تجاری زرد رنگی را ببینی که به صحرا آورده شده اند تا هوای خشک مانع پوسیدگی آنها شود ،این هواپیماها زمانی میلیاردها دلار ارزش داشتند و در ترازنامه ها با ارزش واقعی بدون استهلاک لیست می شدند. امروزه آنها یک قسمتی از ارزش ترازنامه قبلی را دارند،چرا؟ چون خطوط هوایی که هواپیماهایشان در صحرا مینشینند به خاطر نداشتن  مسافر کافی یا ورشکسته هستند و یا مجبور به کم کردن از برنامه هایشان شده اند. بدون مشتریان، داراییها ارزش خیلی کمی دارند. بدون مشتریان، رستوران تازه چندین میلیون دلاری بسته خواهد شد و بدون مشتریان هتل 20 میلیون دلاری به امانت داری با متصدیانی که هتل را به یک قسمت کوچکی از ارزش دفتری آن می فروشند تبدیل می شود.

 

 

بازاریابی هتلداری و توریسم یعنی چه؟

در صنعت هتلداری ،بازاریابی و فروش اغلب در یک مقوله قرار می گیرند و جای تعجب نیست که دپارتمان فروش بعنوان یکی از قسمتهای مشهود در هتل می باشد. مدیران فروش، با تورهایی مشتریان بلند مدت را فراهم می آورد وآنها را با حراجیهای نوشیدنی و غذا در هتل پذیرایی می کنند . بعلاوه فعالیت فروش کاملاً مشهود است در حالیکه بیشتر حوزه های غیر ترویجی فعالیت بازاریابی پشت درهای بسته انجام می گیرد . در صنعت رستوران ، بیشتر مردم بازاریابی را با تبلیغات و ترویج فروش اشتباه می گیرند.

غیر معمول نیست اگر از مدیران رستوران بشنوی که می گویند « من بازاریابی را اصلاً باور ندارم »آنها این حرف را زمانی می زنند که از تأثیر تبلیغاتشان بهره ای نمی برند . در واقع ، تبلیغات و فروش تنها دو مقوله ای نه چندان مهم در بازاریابی هستند. تبلیغات و فروش مؤلفه های تشویقی آمیخته بازاریابی می باشند. سایر اجزای آمیخته بازاریابی شامل کالا، قیمت و توزیع می باشند. همچنین بازاریابی شامل تحقیق ، سیستمهای اطلاعات و برنامه ریزی می شود.

ساختار 4P ، متخصصان بازاریابی را توصیه می کند تا بر اساس کالا و خصوصیاتش تصمیم گیری کنند و تصمیم بگیرند که چطوری کالا را توزیع کنند چه روشی را برای تشویق کالایشان بکار گیرند. برای مثال ، مکدونالدز (McDonald’s) محصولش غذای آماده می باشد آن با بکارگیری ترکیبات کیفی و محصولات توسعه یافته، کالایی را تولید می کند که مردم بتوانند با قیمت مورد انتظار خود بخرند. بیشتر مردم بیش از پانزده دقیقه برای رفتن به مکدونالد صرف نمی کنند طبق بخشی از برنامه توزیع ، مکدونالد باید رستورانهایی داشته باشد که براحتی در بازار های هدف آن واقع شوند. نهایتا مکدونالد به بخشهای مختلف بازار مرتبط است و واحدهای بسیار را در سطح شهر دارد و این به مکدونالد این اجازه را میدهد که از رسانه ملی همچون تلویزیون ، استفاده موثر نماید. آمیخته بازاریابی باید ترکیبی از عواملی باشد که بتوانند بسته کالا و خدمات موثر برای بازار هدف را خلق کنند. بعضی از منتقدان احساس می کنند که ساختار 4p بعضی فعالیتهای مهم ویژه را حذف یا کمتر مورد توجه قرار داد.

اگر بازاریان بخوبی نیازهای مشتریان را تشخیص دهند محصول خوبی تولید ، قیمت گذاری، توزیع و ترویج خواهندکرد. نتیجه آن محصولات جذاب و مشتریان خشنود خواهدبود. ماریوت ( Marriott) با طراحی باغ اولیو( Oliv Garden) توسط جنرال میلز ( General Mills ) مفهوم «حیاط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتی را طراحی کردند که منافع جدید مشتری را ارائه می‌کرد. «بازاریابی رسیدن به هدف است». پیتر دروکر ( Peter Drucker ) متفکر برجسته مدیریت بازاریابی را چنین تعبیر می کند: هدف بازاریابی فروش سرشار می باشد. هدف دانستن و فهمیدن مشتریان می باشد، طوری که محصول یا خدمات، مناسب آنها باشد و خودکار بفروش برود.

این به آن معنی نیست که فروش و ترویج مهم نیستند بلکه آنها بعنوان قسمتی از آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی هستند که برای تولید مشتریان خشنود با هم کار می کنند. تنها زمانی فروش و ترویج موثر خواهند بود که ابتدا اهداف و نیازهای مشتری تعریف شوند و بعد بسته ارزشمند به آسانی در دسترس و آماده شود.

اهمیت بازاریابی

همچنانکه می دانیم صنعت هتلداری یکی از بزرگترین صنایع دنیا و یکی از دو صنعت بزرگ ایالات متحده آمریکا می باشد که در 50 ایالت نیز بعنوان بزرگترین صنعت محسوب می شود.در این مبحث ما بر صنایع گردشگری و هتلداری متمرکز می شویم.

بازاریابی در بخش صنعت رستوران و هتلداری یک نقش مهم در حال رشد را ایفا می کند. ورود غولهای بزرگ شرکتی به بازار هتلداری آن را از صنعت پدر و مادری که هتلها و رستورانهای با مالکیت خصوصی رایج بودند تبدیل به یک صنعتی که بوسیله گروههای زنجیره ای اداره می شوند نموده است. این گروههای زنجیره ای در محیطی کاملا رقابتی فعالیت می کنند که در آن مهارتهای بازاریابی جسورانه برای بدست آوردن مشتریان لازم می باشد. 24 شرکت بیش از یک سوم رستورانها را در آمریکا در اختیار دارند. مکدونالدز یک گروه زنجیره ای با 30 هزار رستوران در 119 کشور جهان با 47 میلیون مشتری در روز را رهبری می کند.

صنعت هتلداری در سایه شرکتهایی همچون ماریوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آکور (Accor) و استنوود (Stanwood) که هتلهای زنجیره ای را خریده و مارکهای (Brands) مختلف ارائه می دهند بعنوان یک سازمان قوی بسوی استحکام پیش می رود. تفکرات کارشناسی بازاریابی این بنگاههای بزرگ یک محیط بازاری کاملا رقابتی ایجاد کرده است. در پاسخ به فشارهای رقابتی در حال رشد، گروههای زنجیره ای هتلداری بیشتر بر تفکرات کارشناسی مدیر بازاریابی تکیه دارند. مقام مدیر غذا و نوشیدنی یا مدیر تقسیم اتاقها دیگر تنها مسیر شغلی برای رسیدن به مقام مدیریت عمومی نیست. در بیشتر گروههای زنجیره ای مقام مدیریت بازاریابی بعنوان مسیر شغلی جایگزین برای رسیدن به مقام مدیریت عمومی محسوب می شود. بازاریابی یک فلسفه ایست که تمام مدیران نیازمند آن می باشند. زمانی که مدیر بازاریابی یک بازاری تمام وقت محسوب می شود سایر افراد باید یک بازار ی نیمه وقت به حساب بیایند.

در سالهای نه چندان دور ، تجربه در مدیریت غذا و نوشیدنی برای موفقیت مدیریت عمومی هتل بسیار پر اهمیت بود. مدیر عمومی امروزی معتقد است آموزش بازاریابی یکی از نیازهای اولیه برای موفقیت می باشد.

بازاریابی توریسم

دو صنعت اصلی که ما آنها را تشکیل دهنده توریسم می نامیم صنایع هتلداری و گردشگری می باشند. در این کتاب ما به صنایع هتلداری و گردشگری اشارات زیادی خواهیم کرد. بازاریابی هتلداری موفق بشدت به صنعت گردشگری وابسته است. برای مثال، بیشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پکیج های هتلداری و گردشگری را که بوسیله عمده فروشان فراهم آورده می شوند و از طریق آژانسهای مسافری ارائه می شوند را خریداری می کنند. با توافق برای شرکت در پکیج های ترتیب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را کنار می زنند. همینطور هتلها و بنگاههای کرایه اتومبیل روابط مشارکتی بسیاری را با خطوط هوایی که برنامه های پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند.

موفقیت خطوط کشتیرانی در واقع نتیجه بازاریابی هماهنگ بسیاری از بخشهای صنعت گردشگری می باشد. برای مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند که خطوط کشتیرانی تجاری را جذب کنند و با جسارت بوستون را به خطوط کشتیرانی تبلیغ کردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهای گردشگری مهم معرفی کردند. این خیلی مهم بود چرا که ترتیب دهندگان مسافرتها بیش از 95 درصد خطوط کشتیرانی تجاری را صاحب هستند. نتیجه این بود که تعداد خطوط کشتیرانی مراجعه کننده به بندر دو برابر شد و از این بازاریابی مرکب مبلغ 3/17 میلیون دلار به اقتصاد محلی افزوده شد.

این تنها شروع همکاری بازاریابی آژانسهای مسافرتی برای تشویق خطوط کشتیرانی بود. خطوط هوایی، بنگاههای کرایه اتومبیل و راه آهن مسافری بطور هماهنگ پکیج هایی را همگام با خطوط کشتیرانی آماده کردند که مستلزم هماهنگی در قیمت گذاری، تشویق و تحویل آن پکیج ها می باشد. همچون مسئولان بندر، دولت یا آژانسهای شبه دولتی نقش مهمی را در وضع قانون با هدف تقویت صنعت گردشگری ازطریق تشویق مناطق، ایالات و اقوام ایفا می کنند.

تنها تعداد معدودی از صنایع بمانند صنایع هتلداری و گردشگری با هم متحد هستند که این همبستگی باعث افزایش درهم آمیختگی بیشتر می شود. صنعت گردشگری نیاز به متخصصان بازاریابی دارد که بتوانند آینده دور را بفهمند و بتوانند تغییرات نیازهای مصرف کنندگان را با استفاده از روشهای خلاق بر اساس دانش بازاریابی قوی پاسخگو باشند.

بازاریابی از نظر ما یک فرآیند مدیریتی و اجتماعی می باشد که افراد و گروهها آنچه را که نیاز دارند و می خواهند از طریق خلق و تبادل کالاها و ارزش با دیگران بدست بیاورند .

 

 

رمزهای پیدا کردن مشتری

امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده اند.

امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می کند. این تحقیق به موضوع مشتری و اهمیت آن می پردازد. تعریف مشتری، نیاز مشتری، فرهنگ مشتری مداری و مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری از جمله مباحث این تحقیق هستند.

در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که ازمنظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و... نگاه کرده و می کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد از صحنه بازار حذف می شود. دراین تحقیق سعی شده به مفهوم مشتری، رضایت مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان در هر سیستم و ساختار یا کسب و کار پرداخته شود.

امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می کند.

● مشتری یعنی چه ؟

در فرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد، که این توانایی و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام می پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشتری فرد هوشمند و دانایی است که درباره تأمین نیازهای خود به خوبی مطالعه و بررسی می کند و باارزش گذاری و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب می پردازد.

● نیاز مشتری

در نظر عامه نیاز به معنای هرنوع کمبودی است که برای انسان به وجود می آید. در فرهنگ بازار نیاز مشتری اینگونه تعریف می شود که: «نیاز مشتری عبارت است از هرنوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»

با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجوددارد، امکان تهیه و طبقه بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. زیرا اولاً نیازهای مشتری نامحدود است، ثانیاً ممکن است نیازی برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی که همان نیاز برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب شود. بنابراین در شناسایی و ارزیابی نیاز مشتری لازم است رفتار مشتری باتوجه به توانایی ها و استعدادهای او مبنای کار و مطالعه قرار گیرد. در اقتصاد رقابتی دغدغه همه شرکت ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از تلاش برای جذب مشتری جدید است. حال باید تعریف کرد که «رضایت مشتری» چیست و چگونه شناسایی و به کار برده می شود؟ رضایت احساس مثبتی است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می شود. در جوامع کنونی محصول یا خدمتی مورداقبال مشتری قرارخواهدگرفت که ارزش موردانتظار وی را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد. کسب رضایت مشتری ۲شرط اساسی دارد: اول این که کالا یا خدمت موردتقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشتری وقتی از کالا یا خدمت راضی باشد، علاوه بر این که خودش دوباره برای خرید آن بازمی گردد، خریدار دیگری را نیز به همراه می آورد. پس سازمانی دراین زمینه موفق می شود که کار گروهی و فرهنگ جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قراردهد و برای دستیابی به آن تلاش کند. مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنها از اهداف اساسی سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتی دارد.

● فرهنگ کار در سازمان

از صفات برجسته سازمان های بسیارموفق آن است که فرهنگی بسیارتوانا و پیشرفته دارند. چنانچه فرهنگ را به اختصار مجموعه ارزش ها، باورها و دانش های مشترک و پذیرفته شده یک گروه دانسته و کار را فعالیت های اقتصادی منجر به ارزش افزوده درنظر بگیریم، فرهنگ کار عبارت است از: «مجموعه ارزش ها، باورها و دانش های مشترک و پذیرفته شده یک گروه کاری درانجام فعالیت های معطوف به تولید یا ایجاد ارزش افزوده و به کلام دیگر این که در وجود کارکنان یک سازمان چه ارزش ها و نگرش هایی درونی شده و مورد پذیرش جمعی قرار گرفته است.»

تلاش برای تعریف و بیان فرهنگ کار نشانه آن است که فرهنگ بر اثر تعامل مردمان گوناگونی که در یک نظام جمعی ایفای نقش می کنند پدید می آید و لازمه شکل گیری و جهت گیری آن، همکاری متقابل است. فرهنگ هر سازمان با فرایندهای مدیریت رابطه تنگاتنگی دارد. فرایند مدیریت در سازمان، حرکت و روند سازمان را معین می کند، شوق به اقدام را برمی انگیزد و فرهنگ سبب برانگیختن شوق افراد به کوشش همه جانبه برای خلق جایگاه آینده می شود.

در جهانی که رقابت ها هر لحظه در حال افزایش است، سازمان ها دریافته اند که فرهنگ سازمان بیش از هر عامل دیگر می تواند در کامیابی یا ناکامی آنها دخیل باشد. تحول فرهنگی در سازمان هایی که با اسلوب مدیریت سنتی بار آمده اند، مستلزم تغییر الگوی فکری و جهان بینی مدیریت است. باید بدانیم که هر ضعف و نقصی در هر جای سازمان پیدا شود به پای مدیریت نوشته می شود. سازمان هایی که در امور خود به موفقیت های چشمگیری دست می یابند، پایبند باورهای زیر هستند:

▪ اساس موفقیت پایدار، اصل احترام به منزلت انسانی است.

▪ وجود ارتباطات سازمانی و مناسبات در سازمان نخستین گام نیل به موفقیت محسوب می شود.

▪ همه تغییرات و دگرگونی ها به دست افراد ایجاد می شود.

▪ کارکنان کالای مصرفی و یا محدود نیستند. بلکه منبعی برای سازمان محسوب می شوند که به کمک اصول مراقبت پیشگیرانه و پیش بینانه افزایش ارزش دارند.

▪ با استفاده از ابزارهایی چون آموزش، مشارکت در تصمیم گیری وعملکرد، امنیت شغلی و... باید به رفاه کارکنان و بهبود کیفیت زندگی آنان توجه کرد.

▪ برای موفقیت باید به رفاه مشتریان درون سازمانی (کارکنان) و مشتریان برون سازمانی (ارباب رجوع) یا مصرف کننده کالا و خدمت به طور همزمان توجه کرد.

▪ کار تیمی به مثابه ابزار راهبردی مشارکت کارکنان در پیشرفت سازمان، سبب بهبود ثمربخشی فعالیت های درون گروهی و بین گروهی می شود تا «کار درست به شیوه درست» انجام شود.

▪ توجه به فرهنگ کیفیت، یعنی فرهنگی که به تعیین اهداف مشترک بین مشتری و تولیدکننده می پردازد.

▪ اعتقاد به بهبود مستمر یا همان خطاناپذیرسازی، در همه ارکان و اجزای تعریف شده در سازمان جهت افزایش کارایی.

▪ تعیین و اجرای استانداردها در مرحله طراحی و برنامه ریزی در راستای تولید کالا یا ارائه خدمت و تمرکز بیشتر در زمینه کیفیت به عنوان آخرین هدف.

▪ بهره گیری از فناوری اطلاعات (IT) ، کلیدی جهت دستیابی به فرهنگ صحیح سازمانی است.

▪ مشارکت دادن کارکنان در تصمیم گیری ها و استفاده از هوش و خلاقیت آنها برای حذف خطاها و هدایت کارکنان به سمت انجام فعالیت های خلاق که در نهایت ارزش افزوده بیشتری خواهیم داشت.باید ذکر کنیم که در دنیای رقابتی امروز حتی یک محصول معیوب و یا یک خدمت ناقص نیز برای سلب اعتماد مشتری از سازمان کافی است. سازمان های برتر دنیا برای بهره گیری بهتر از این فرهنگ و شرایط خود از روش خودکنترلی که اغلب با استفاده از تجهیزات خطاناپذیر صورت می گیرد استفاده می کنند و با کاهش زمان بازخورد اطلاعات از طریق کشف عیوب به فرایند تولید و عملکرد خود کمک می کنند، که این عیوب پیش از آن که از حدود کنترل خارج شود کشف و شناسایی شوند.

● نقش فناوری اطلاعات در تبیین فرهنگ سازمان

امروزه نقش فناوری اطلاعات (Information Technology) در تمامی زمینه ها بسیار واضح و اساسی است. زیرا که در آن زیربنای اساسی همه شرکت ها، مؤسسات و واحدهای اقتصادی است، که آنها را قادر می سازد در فضای اطلاعاتی مناسب فعالیت کنند، هزینه های خود را کاهش و کیفیت محصول یا خدمت خود را افزایش دهند.

فناوری اطلاعات صنعتی راهبردی، اصولی و سودآور است و در همه صنایع جهان کاربرد دارد. همچنین فناوری اطلاعات ابزاری حیاتی برای نیل به فراتکنولوژی است. تأثیر فناوری اطلاعات در افزایش کیفیت، بهره وری، کارایی تولیدات و خدمات، رشد اقتصادی با حداقل آلودگی زیست محیطی و کمترین نیاز به مواد و انرژی موجب شده است بسیاری از سازمان ها خواستار تنظیم سیاست ها و راهبردهای دقیق برای توسعه و گسترش آن باشند. نقش پایه ای و اصولی فناوری اطلاعات در ایجاد و توسعه فرهنگ مشتری مداری در سازمان ها در بحث ارتباطات بسیار پررنگ تر است. زیرا که یکی از دلایل اصلی موفقیت سازمان های برتر دنیا ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است. IT به سازمان این کمک را می کند که شاخص موفقیت خود را سهم از تعداد مشتری بداند نه سهم بازار. یعنی پیدا کردن و ارائه کردن محصولات و خدمات بیشتر و بهتر برای مشتریان.

اطلاعات برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد می کندو به سازمان امکان حل مسائل و تصرف فرصت های جدید را می دهد. برای استفاده از این فرایند یک جریان اطلاعات پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت می شود (اطلاعات برای مشتری) پیش نیاز است. این اطلاعات شامل اطلاعاتی در مورد محصولات ، خدمات، بازارها و گستردگی آنها و تأمین کنندگان است، که بر روی درک مشتری از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر می گذارد. در همین زمان، جریان اطلاعات از مشتریان در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات توسط سازمان ایجاد و هدایت شده و با جریان اطلاعات برای مشتری به هم پیوند داده می شود. براساس اطلاعات جمع آوری شده یک برنامه عمل دقیق تهیه می شود و براین اساس تمام منابع سازمان، سازماندهی، هدایت و کنترل می شوند.

● مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان

برای اجرای این برنامه دقیق و یا همان ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان باید مراحل زیر را طی کنیم:

۱) مشتری خود را بشناسیم

شناخت فردی مشتری امری بسیار حیاتی است. اگر سازمانی نتواند حداقل مشخصه های مشتریان مهم را جمع آوری کند، نخواهد توانست برنامه های تک به تک را به اجرا درآورد. در فرایند مشتری مداری در سازمان مهم ترین گام شناسایی مشتری و انتظارات اوست. شناسایی مشتری و انتظارات او جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه های او میسرنیست. شناسایی اصولی مشتری بالفعل و بالقوه منجر به برنامه ریزی صحیح و کنترل سطح انتظارات مشتریان خواهد شد و به تبع آن سطح کیفی کالا و خدمات ارتقا پیدا می کند.

۲) مشتریان خود را طبقه بندی کنیم

مشتریان تفاوت های اساسی و زیادی با هم دارند. اما از ۲دیدگاه مهم تر از هم متمایز می شوند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. این تمایز به سازمان این امکان را می دهد تا رفتار سازمان خود را در جهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود با توجه به طبقه بندی های مشتریان، سازماندهی کند و منابع و انرژی سازمان را به طور صحیحی صرف نماید. همچنین گوش دادن به صدای مشتری باعث شناخت نیاز آنها شده و برنامه های سازمان در جهت تأمین این نیازها طبقه بندی و اولویت بندی می شوند. در این مرحله مشتریان به انواع حقیقی، حقوقی، سازمانی، جغرافیایی، داخلی و خارجی نیز طبقه بندی می شوند.

۳) با مشتریان خود تعامل داشته باشیم

برای کارایی و اثربخشی کار باید هزینه های ارتباطات بهبود یابند. تعامل با مشتریان نه تنها هزینه های ارتباطات را کاهش می دهد، بلکه از این طریق اطلاعات ارزشمندی به دست می آید که هم در راستای رفع نیاز مشتری کارایی دارد و هم روابط با مشتری را مستحکم تر و عمیق تر می کند و ریسک از دست دادن مشتری به طرز قابل ملاحظه ای کاهش می یابد. در این فرآیند سازمان به خواسته های مشتری گوش می دهد و در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان به چگونگی برنامه ریزی منابع سازمان برای پاسخ دادن سریع به نیازهای آنان پی می برد. با ایجاد و گسترش ارتباطات با مشتریان درجه بالایی از رضایت را در آنها ایجاد می کنیم و به این ترتیب مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند و ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. همواره باید این را در نظر داشت که مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد ارزش ۲طرفه ایجاد می شود و هدف نهایی که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است.

۴) بعضی از رفتارهای سازمان خود را با مشتری هماهنگ کرده و تطبیق دهیم

تغییر رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسی مجدد و در مجموع تغییر فرهنگ سازمان در راستای نیازهای مشتریان و تأمین آنها، یکی از روش های موفقیت سازمان های بزرگ دنیاست. این تغییر و هماهنگی می تواند به معنای تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه کالا یا تطبیق بعضی ویژگی های خدمات برای مشتری باشد.

۵) به خواسته مشتری ارزش دهیم

سازمان های موفق و اثربخش همیشه سعی می کنند تا نسبت ارزش دریافتی گروه های مختلف مشتریان را بالاتر از عدد یک نگه دارند و حتی آن را به عددهای بالاتر برسانند و موجبات خشنودی آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواسته مشتری باید در همه سطوح سازمان و هر یک از واحدهای تابعه جریان یکسان و دائم داشته باشد. برای نمونه ترغیب کارکنان در تماس با مشتریان به رفتارهای مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه کردن به مشتری، پاسخگویی به سؤالات و همدلی کردن با ارباب رجوع باید مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گیرد.

۶) تلاش برای ایجاد و تداوم وفاداری در مشتریان

مشتری یک دارایی استراتژیک است. برای حفظ این دارایی همواره باید یک رابطه «برنده ـ برنده» بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این در صورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. برای این که مشتری از وضعیت وفاداری نسبی به وفاداری در طول زندگی برسد باید از سیستم های مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه زمان روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.

۷) سنجش میزان رضایت مشتری

یکی از مهم ترین اقدامات در فرایند جلب رضایت مشتری و تداوم فرهنگ مشتری مداری سازمان، سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. دراین مرحله سازمان می تواند رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده، کالا و خدمات دریافتی را بسنجد. درجه رضایت مشتریان علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان در دستیابی به بخشی از اهدافش را نشان می دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش ها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند.

دراجرای مراحل مذکور لازم است سازمان ها فلسفه وجودی خود را بازنگری کرده و نگرش های مدیران و کارکنان خود را در راستای این فلسفه حرکت دهند. باید توجه داشت که کلید رضایت مندی مشتری، عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشتری است. پس استخدام و آموزش کارکنان شایسته و دانایی که مهارت لازم در ایجاد ارتباط صحیح و منطقی و پایدار با مشتری را دارند یکی از وظایف و اقدامات مهم مدیریت سازمان است و این بدان معناست که در یک سازمان از بالاترین تا پایین ترین سطح باید یک هدف دنبال شود و آن ایجاد رضایت واقعی مشتری است. باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم، عرضه کنیم. در جهت حرکت شتابنده به سوی شکوفایی اقتصادی حمایت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانی مورد نیاز است. نکته قابل توجه آن که مدیران سازمان ها نقش خطیری در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمان های موفق در کشور نشانگر آن است که به رغم تأثیر عوامل محیطی، امکان بسیاری از تحولات مثبت در درون سازمان ها وجود دارد و این خود می تواند بسترساز تحولات وسیع تری در کل جامعه باشد. فرهنگ مطلوب و نظم پذیری در سازمان ها زمینه های استفاده مفید و مؤثر از منابع انسانی و عادی را فراهم می سازد و آثار مطلوبی در بهره وری و کسب مزیت رقابتی خواهد داشت. همچنین سازمان با اجرای استراتژی همکاری، تشکیل شبکه های کاری درون سازمانی و به کارگیری تکنولوژی روز می توانند به میزان انعطاف پذیری خودافزوده و در برآوردن نیاز مشتریان عملکرد شایسته داشته باشند.

 

 

ده فرمان بازاریابی

تحقیق عملکرد کسب و کار و میزان خشنودی مشتری

هدف این تحقیق، تمرکز بر تحلیل داده های تجربی (در برابر پژوهش علمی) گردآوری شده از میزان رضامندی مشتریان و ارتباط آن با چگونگی عملکرد کسب وکارهاست. سازمان مورد بررسی؛ شرکت فلکس(FLEX COMPANY) است که دفتر مرکزی آن در هلند مستقر است و در دیگر کشورهای اروپایی نیز فعال است. داده های گردآوری شده متعلق به سالهای 1998 و 1999 بوده و تحلیل آنها نشان دهنده وجود ارتباط میان چگونگی کارکرد شرکت و میزان خشنودی مشتریان است، هرچند که این پیوند چندان استوار نیست. عوامل گوناگونی بر تغییر میزان رضامندی مشتری و نمود آن در مقدار فروش یا معیارهای مشابه، موثرند. پرسشنامه های این تحلیــل، پاسخ قانع کننده ای در زمینه اهمیت کیفیت و تاثیر آن بر چگونگی خشنودی مشتری ارائه می دهند. نشانه هایی از ارتباط تغییر رفتار مشتریان و میزان رضامندی آنان هم، مشاهده می شود.

آشنایی

کیفیت خدمات از جنبه های مختلف برای سازمانها اهمیت دارد، ولی بسیاری از شرکتها این امر را چندان جدی نمی گیرند. پژوهشهای گوناگونی که در خلال سالهای دهه 1990 میلادی به عمل آمده (ریز پژوهشها در منبع انیترنتی موجود است -م) نشان می دهند که بسیاری از سازمانها به (خدمات زبانی و تبلیغات) بیش از (خدمات عینی و عملی) بها داده اند. جاده شرکتها به سوی نابودی را پلاکارتهایی زینت داده است که چنین عبارتهای بی محتوایی را برخود دارند: همواره حق با مشتری است.

یکی از دلایل عمده این وضعیت، روشن نبودن ارتباط میان خشنودی مشتری (در نتیجه دریافت خدمات با کیفیت) و عملکرد سازمان است. شناخت پیوند میان رضامندی مشتری و میزان سوددهی شرکتها، نه روشن و نه آسان است. محاسبه این ارتباط، با سه دشواری عمده روبرو است:

تاخیر زمانی موجود میان اندازه گیری میزان خشنودی مشتری و مشاهده بالارفتن سود؛

تاثیر دیگر عوامل - همچون قیمت گذاری، پخش، رقابت، و... - بر سوددهی؛

نیاز توجه به سایر متغیرها - مانند رفتار مشتری - که بر میزان خشنودی او و پیامدهای آن اثر دارند.

در سـال 2000 همZEITHAML بررسی گسترده ای در زمینه تاثیر میان میزان رضامندی مشتری و چگونگی کارکرد سازمان به عمل آورده و یافته های پیشین را تایید کرده است.

از رضامندی مشتری تا مدیریت بهسازی کارکرد سازمان

شاید یکی از دلیلهای کم توجهی سازمانها به میزان خشنودی مشتریان را بتوان دشواری اندازه گیری ارتباط این عامل مهم با سودآوری به حساب آورد. دلیل دیگر؛ دشواری تبدیل داده های مربوط به میزان رضامندی مشتری به اقدامهای اجرایی است. اینگونه داده ها بیشتر منبع درون سازمانی دارند (از دید کارکنان بیان می شوند) و به درستی نشان نمی دهند که مشتری به چه چیزی بیشتر اهمیت می دهد و برداشتهای وی بر چه پایه ای است. به گفته گرانرز (GRONROOS) ، در فضای خدماتی اقتصاد امروز، رضامندی مشتری بر دو پایه بنا می شود؛ کیفیت فنی و کیفیت عملیاتی. کیفیت فنی در ارتباط با برونداد و عرضه خدمت است - آن چیزی که مشتری دریافت می کند. کیفیت عملیاتی یا فرایندی، در چگونگی و روشی است که خدمت عرضه می شود. مشتری در پیدایش این بخش مشارکت دارد و از این راه است که ارتباط میان دهنده و گیرنده خدمت، شکل مــی گیرد. بنابراین؛ خشنودی مشتری از دو سو پیدا می شود: رضامندی دادوستدی، و رضامندی ارتباطی.

 

حال ببینیم که کدام جنبه های کیفی بر درک و برداشت مشتری از فراورده و سازمان، بیشتر موثرند.

 

پاراسور امان (PARASURAMAN) در سایه پژوهش تجربی گسترده خود از شرکتهای خدماتی فراوان، به پنج جنبه کیفی رسیده است که رعایت آنها در بیشتر فعالیتهای خدماتی کاربرد دارند:

1 - چیزهای لمس پذیر؛ ابزار، امکانات و وضع ظاهر کارکنان؛

2 - اعتبار؛ تــوانایی عرضه خدماتی که تعهد می شود؛

3 - پاسخگویی؛ علاقه مندی کارکنان به کمک و ارائه برترین خدمت به مشتری؛

4 - اطمینان؛ دانش و ادب کارکنان و توانایی ایجاد اطمینان در مشتری؛

5 - همدلی؛ توجه ویژه و فردی به هر مشتری.

سازمانها می توانند با آگاه شدن از برداشتهای مشتریان (منبع بیرونی) به گونه ای معنادار به بهسازی روابط با مشتریان و خشنودی آنان بپردازند که نتیجه اش ماندگاری و پیشرفت شرکت خواهد بود.

شرکت استارت فلکس

این شرکت از پایگاه داده پردازی بی‌همتایی برخوردار است که از راههای گوناگون به گردآوری داده ها می پردازد.

استارت فلکس شرکتی تمام خدماتی است که جویندگان کار را گرد آورده و به شرکتهای نیازمند نیرو (مشتری) معرفی می کند. در گذشته بهمین اندازه بسنده می کردند. با گذشت زمان و گسترش بازار کار، فلکس، دگرگونیهای چشمگیری در راهبرد خود به‌وجود آورده و فلسفه تازه ای برگزیده اند. اینک به استخدام افراد بسیار علاقه مند، باانگیزه، و کیفیت گرا پرداخته و در زندگی حرفه ای آنان شریک می شوند. این امر خشنودی هردو سوی دادوستد - کارکنان و مشتریان - را فراهم می آورد.

شرکت فلکس از داده های خـــــــود بهره برداریهای گسترده ای در پژوهش رضامندی مشتری، کارکنــان، و تاثیر آنها بر داده های قابل لمس در سازمانها - سودآوری، افزایش فروش‌‌‌‌‌، و گسترش بازار در پهنه جغرافیایی می کند.

هدف پژوهش

نویسندگان مقاله از پایگاه داده پردازی شرکت استارت فلکس واقع در هلند استفاده کرده تا به روش تجربی، ارتباط میان میزان خشنودی مشتری با چگونگی عملکرد سازمان را بررسی کنند. در این زمینه، داده های مربوط به رضامنـــــدی مشتریان در سال 1998 و داده های کارکردی سازمان - باتوجه به عاملهای میزان فروش، حاشیه سود، ساعات کار فروخته شده به هرمشتری، شمار کارکنانی که در خدمت هر مشتری بوده اند - در سالهای 1998 و 1999 به کار گرفته شده اند.

دو فرضیه تشکیل و بررسی گردید:

فرضیه 1 - رضامندی بالای مشتری در مرحلهt=0 با عملکرد برتر سازمان (حجم فروش یا میزان سودآوری) مربوط به سالt=0 رابطه مثبت دارد.

فرضیه 2 - رضامندی مشتری در مرحلهt=0 به عملکرد برتر سازمان (در معیار حجم فروش یا سودآوری) در سالt=1 خواهد انجامید.

 

باتوجه به دراختیار بودن داده های رفتاری مشتریان، برای مثال؛ شکایتها بااستفاده از دیگر واحدهای استارت فلکس، بررسی تاثیر اینگونه جنبه ها بر عملکرد شرکت نیز امکان پذیر بوده است.

داده های تجربی

شرکت استارت فلکس برای پژوهش در میزان رضامندی مشتریان، از پرسشنامه ای باساختار زیر استفاده می کند:

،13 پرسش پنج جوابی در زمینه مختلف رضامندی،

یک پرسش (بلی / خیر) در خصوص شکایت کردن، و سه پرسش پنج جوابی درباره چگونگی رسیدگی به شکایت و حل مشکل،

یک پرسش (بلی / خیر) در زمینه استفاده کردن از دیگر واحدهای شرکت فلکس (غیراز استارت) و مقایسه دو واحد با هم،

یک پرسش کلی در خصوص میزان خشنودی مشتری از شرکت استارت فلکس.

پرسشنامه ها توسط 500 شعبه شرکت در هلند به مشتریان عرضه شده و پاسخها به دفتر مرکزی ارسال می گردد. این پرسشنامه ها سالانه دسته بندی، تحلیل، و گزارش می شوند.

سالانه حدود 4000 پاسخ از سوی گیرندگان خدمات به شرکت فلکس می رسد. ما هم در سالهای 1998 و 1999 تعداد 900 پرسشنامه دریافت کردیم که به آمار پیشین افزوده گردیده است. در چنین بررسیها، با مشکلاتی از قبیل جداکردن رضامندی مشتری از افراد کننده کار و خود سازمان هم روبرو هستیم. ما بیشتر به داده هایی توجه کرده ایم که ارتباط مستقیم میزان خشنودی مشتری با داده های ملموس مـــانند سودآوری یا افزایش فروش را نشان می دهند.

1 - کیفیت خدماتSERVICE QUALITY (SQ) :

میزان آسانی دسترسی تلفنی به شرکت ستارت، رفتار شایسته کارکنان، اطلاعات مناسب کارکنان، شناخت مشتری، صمیمیت کارکنان ، انجام شایسته خدمت، و عرضه صورتحساب درست و بهنگام. کیفیت خدمات بیانگر چگونگی ارتباط کارکنان شرکت استارت با مشتری و ایجاد میزان خشنودی او از کارکنان خدماتی است.

2 - کیفیت همخوانی MATCHING QUALITY) ) :

میزان تناسب افراد با سمتها و وظایف مورد نظر، تامین بهنگام نیروها، انگیزش کارکنان، عرضه خدمات ارزشمند در برابر بهای دریافتی، گماشتن افراد مناسب به سمتهای مناسب. کیفیت همخوانی برابر با کیفیت فنی مورد نظر گرانرز است که بیشتر آوردیم و به آن چیزی مربوط می شود که مشتری دریافت مــی کند.

نتیجه این تحلیل نشان می دهد که این ساختار در طول زمان همچنان معتبر است.

آزمایشهای نشان دهنده ارتباط میان چگونگی عملکرد سازمان و رضامندی مشتری به نظر می رسد که یک فاصله زمانی میان پیدایش رضامندی مشتری و تاثیر آن در شکل خرید بیشتر خدمات و افزایش خشنودی از کار شرکت عرضه کننده خدمات، وجود دارد. بررسی این داده ها، ارتباط آشکار میان رضامندی مشتری و افزایش خرید و سوددهی او را نشان می دهد. نکته مهم این است که تاثیر کیفیت خدمات در طول زمان همچنان برقرار می ماند و مقایسه داده های سالهای مختلف، گویای این مطلب است.

آزمون جنبه های رفتاری

عوامل جنبی موثر و نشان دهنده میزان خشنودی مشتری همچون؛ شکایت داشتن، یا استفاده از دیگر واحدهای وابسته به شرکت فلکس (در حقیقت رقیبان کاری شرکت استارت) نیز قابل بررسی و تحلیل هستند.

 

ارتباط استفاده از خدمات دیگر واحدها بامیزان رضامندی مشتری، می تواند منفی باشد. برای مثال؛ چنانچه استارت نیروهای ویژه ای را در اختیار نداشته باشد و از دیگر واحدهای وابسته به شرکت مادر (فلکس) تامین شوند، نارضایتی به وجود نمی آورد. ولی پاسخگویی باشتاب و حل مشکلات در زمانی معقول، بر کیفیت همخوانی (یا فنی) خدمات اثر مثبت دارد.

بحث در قضیه ها

داده هــای شرکت فرعی استارت نشان می دهد که عوامل مربوط به کیفیت، با عملکرد سازمان ارتباط تنگاتنگ دارند و خود را در سال جاری یا سال بعد نشان می دهند. کیفیت خدمات اثر ویژه ای بر میزان فروش و سود سال جاری و سال بعد می گذارد. از سوی دیگر؛ کیفیت همخوانی تنها بر فروش و سود سال جاری موثر است. میان عوامل رفتاری (شکایت، استفاده از خدمات دیگر واحدها) و کیفیت مورد انتظار در زمینه خدمات و همخوانی، ارتباط منفی است. این عوامل خود را در چگونگی عملکرد سازمان به خوبی نشان می دهند. البته؛ چگونگی حل مشکلات بر برداشت مشتری از کیفیت کلی و عملکرد شرکت، تاثیرگذار است.

دلیلهای فــراوانی دردست است که نشان می دهد مدیریت برداشتهای کیفی مشتری، اثر خود را بیشتر بر فعالیتهای جاری می گذارد و اغلب به سال بعد منتقل نمی شود.

در کنار عرضه خدمات با کیفیت (از بعد خدماتی و فنی)، از دیگر عوامل همچون شرایط بازار، رقابت، وضعیت اقتصادی و تغییرات پرشتاب نیز نباید غافل ماند.

با داده هایی که در دست داریم، می توان به بررسی بسیاری از موارد دیگر مانند دگرگونی در داده ها (دلتاها) نیز پرداخت. اهمیت اندازه گیری و بررسی داده های کیفی تنها تشخیص امتیازها و موقعیتها نیست.

از این رهگذر، بیشتر باید به برداشتها و خواست راستین مشتری پی برد.

مشتری مداری به معنای رسیدن به درجات بالا در بازار و امتیازهای برتر نیست - آگاهی از نیازهای (آشکار و نهان) مشتری پایه کار است.

 

 

اصول قیمت گذاری

تمامی سازمانها و شرکتها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگون مانند شهریه، آبونمان، حق عمل، اجاره بها و ... عنوان ‌شود.  در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود، چراکه می‌توان بسرعت آن‌را تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله‌های عمده‌ای است که شرکتها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری از شرکتها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل کنند.  با همتراز شدن‌ کیفیت‌ کالاهای‌ شرکتهای‌ متفاوت‌ و تشدید رقابت، عنصر قیمت‌ به‌ یکی‌ از مهمترین‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتریان‌ و وفاداری‌ و رضایت‌ آنها تبدیل‌ شده‌ است. این‌ امر امروزه‌ به ‌دلیل‌ گسترش‌ روزافزون‌ اینترنت‌ بیشتر مصداق‌ پیدا می‌کند.

تعریف قیمت‌گذاری‌

 قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.

بر این اساس، ‌قیمت‌گذاری‌ بطور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرایندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و نبود‌ ثبات‌ در شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ تکرار این فرایند را توجیه می‌کند.

اهداف قیمت گذاری

بطور کلی اهدافی که شرکتها از قیمت‌گذاری دنبال می‌کنند به پنج گروه زیر تقسیم می‌شود:

1 - ادامه حیات

این هدف برای شرکتهایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغیر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.

2 - به حداکثر رساندن سود فعلی

برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند، باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمتهای مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغیرهای آمیزه بازاریابی، واکنشهای احتمالی رقبا و محدودیتهای قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خواهد انداخت.

3 - به حداکثر رساندن سهم بازار

برخی شرکتها این هدف را در پیش می‌گیرند، زیرا بر این باورند که دست‌یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد، بهای تمام شده هر واحد کاهش یابد و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست ‌یابند. به عبارت دیگر چنین شرکتهایی برای رسوخ در بازار ، قیمتهای خود را در پایین‌ترین سطح تعیین می‌کنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد:

_ بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پایین موجب رشد بازار خواهد شد.

_ با کسب تجربه هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهد یافت.

_ قیمت پایین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود.

4 - کشیدن عصاره بازار

برخی از شرکتها ترجیح می‌دهند قیمتها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند:

_ وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار

_ تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهای رقیب به بازار نشود.

_ تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.

5 - پیشرو شدن از نظر کیفیت

شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالاست و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمتهای بالاتر به بازار عرضه می‌کنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه می‌کنند و نیز این محصولات دارای ویژگیهای خاصی هستند که می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی می‌توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌

 ‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ و آنها را تنظیم‌ کرد. سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند. که‌ عبارتند از:

1 - عوامل‌ سازمانی: آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌.

2 - عوامل‌ مشتری: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد.

3 - عوامل‌ بازار: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند. مانند: محیط‌ و رقابت‌. این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند:

_ عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی

_ عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها

مراحل قیمت‌گذاری

مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری

در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند که در قسمت قبل توضیح داده شد.

مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا

هر قیمتی منجربه ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا می‌شود و از این رو، بر هدفهای بازاریابی شرکت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت و تقاضا باعث می‌شود که یک منحنی تقاضا به وجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرد.

مرحله سوم: برآورد هزینه‌ها

در حالی که تقاضا سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظر می‌گیرد، تعیین می‌کند، هزینه‌ها، کف را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه‌های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته است، بازده معقولی ارائه کند.

مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمت‌ها و هزینه‌های شرکت رقیب

هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار، قیمت و هزینه‌ها را برآورد می‌کند، باید هزینه‌ها و قیمتهای شرکت‌های رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهد و در محاسبات خود منظور کند.

مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری

در این مرحله باید از بین روشهای متنوع قیمت‌گذاری روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روشهای قیمت‌گذاری عبارتند از:

_ قیمت‌گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده: در این روش که ابتدایی‌ترین روش قیمت‌گذاری نیز محسوب می‌شود، قیمت با افزودن یک عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین می‌شود. این روش تنها زمانی کارساز واقع می‌شود که قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین کند.

_ قیمت‌گذاری بر مبنای بازده مورد نظر: در این روش، شرکت، قیمتی را تعیین می‌کند که به یک نرخ بازده از سرمایه‌گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شرکت بتواند هزینه‌ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد کند، بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر این‌صورت شرکت به نتایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد کرد.

_ قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور: در این روش، قیمت‌گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت می‌گیرد. سپس با استفاده از سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش می‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بکارگیری این روش برای محصولات جدید به تحقیقات بازار نیاز است.

_ قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش: این روش بر این پایه قرار دارد که قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول برای مشتریان باشد. در این روش شرکت باید به اقداماتی دست بزند که بدون اینکه به کیفیت محصول لطمه‌ای وارد آید، محصولات را با هزینه کمتری تولید کند و یا با عرضه آنها را به قیمت پایین‌تر، تعداد بیشتری از مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. این روش بیشتر در خرده‌فروشیها مشاهده می‌شود.

_ قیمت‌گذاری بر مبنای نرخ رایج: در این روش فروشگاهها قیمتهای محصولات خود را بر مبنای قیمت محصولات شرکتهای رقیب می‌گذارند. در این حالت امکان دارد شرکتی محصولات خود را یکسان، بیشتر یا کمتر از قیمت شرکتهای عمده و رقیب عرضه کند. این روش هنگامی که نتوان به راحتی هزینه‌ها را محاسبه کرد یا واکنش رقبا نامشخص است بکار برده می‌شود.

_ قیمت‌گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده: این روش در مناقصه‌ها کاربرد دارد. هنگامی که شرکتها برای انجام پروژه‌ها، پیشنهادهای مهر و موم شده می‌دهند، قیمتها بصورت رقابتی تعیین می‌شود. در مناقصه، هر شرکتی قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی که نسبت به قیمت شرکتهای رقیب دارد تعیین می کند نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با هزینه‌های شرکت یا تقاضای موجود.

مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی

روشهای قیمت‌گذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث می‌شوند که دامنه قیمتهایی که شرکت می‌تواند انتخاب کند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شرکت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیر گذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت‌گذاری بر مبنای روان‌شناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاستهای قیمت‌گذاری شرکت و اثر قیمت بر سایر گروهها.

 

 

 تصویر محصول و باورهای مصرف کننده

برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف‌کننده‌، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست . مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول‌) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 )

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول(brand image) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود . افراد در مورد مذهب ، سیاست، لباس ، موسیقی ، غذا و تقریباً درباره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است . این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر ، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد .

مروری بر مفاهیم تصویر محصول

اولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در تحقیق خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است .

تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:

(1) نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.

(2) یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است.

(3) اجزاء تصویر محصول.

(4) ابزار اندازه‌گیری آن.

(5) ابعاد ، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن، (1984) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه . این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود . فریدمن (1986) به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود.

دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

1- تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.

2- تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.

3- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

4- درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع ، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند .این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.

1- از طریق تبلیغات .

2- ازطریق تجربه محصول.

3- ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.

4- ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم .

5- ازطریق رقبای آنها.

مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ)

تصویر یعنی شخصیت .محصولات ، مثل افراد ، دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول ، بسته بندی ، قیمت ، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود . به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (‌اگیلوی ، 1382، 20)

راجاکوپال (2002 ) تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است .

در مورد مارک های خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک ، انتخاب می شوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق ، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.

تحقیق راجیوباترا (2004) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.

ویکتور فلچر( 2005 ) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام و ماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.

راب مکویین (2005 ) معتقد است که نام تجاری می تواند نقش موثری را درفرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.

اندازه‌گیری تصویر محصول

در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(1968) فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه‌گیری کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد مارک تجاری را اندازه‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.

بویوین (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.

بولمر (1984) ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است.وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.

انواع تصویر

بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید. پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :

1- تصویر علامت تجاری

رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.

2- تصویر محصول

این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می گردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

3- تصویر تداعی کننده

تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند‌، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .

4- تصویر استفاده کننده

تصویر استفاده کننده دربارة آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ،قایقرانی و شادمانی هستند.

5- تصویر استفاده

محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند . بنابراین‌، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد .

نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی ، محلهای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت.

تصویر ذهنی

ذهن ما متشکل از شبکة عظیمی از میلیاردها یاختة عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکة ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر « اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمة « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (‌ساترلند ، 1383 ، 270)

قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:

1- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟

2- کدام صفات ،شرکت ما را از دیگر شرکتها متمایز می کند؟

اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند . با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند‌. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نبــــاید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد‌‌. نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات‌، منافع ملی، انسانیت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئولیت گروهی‌، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر می‌تواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن‌، ادراکات عمومی را ردیابی کند .

موقعیت

تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم دربارة یک محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند دربارة آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

معنا

این واقعیت که حافظة ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می‌کند ، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع‌، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی نامهای تجاری فراهم می آورد.

نتیجه گیری

چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری‌، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوة ادراک ما از هر یک از آنها دارد . این امر به نوبة خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد . درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقة محصول معین تداعی می‌کنیم ، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می‌کنیم .تحت شرایط طبیعی ، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می‌شود .با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند .از کلمات و تصاویر می‌توان برای برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه دربارة نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوة تفکرما دربارة میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد . بنابراین ، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد . بدیهی است که در موارد استثنایی ، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده‌اند‌.

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد ، از آن پاسداری کند‌، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راههای مختلف می‌تواند به خـریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند‌، شنـاسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد ، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی‌، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود . همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می‌توان بر اساس آن دربارة ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاری شرکت فروشنده باعث می‌شود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول ، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند ، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از این‌، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم‌بندی کند.

 

 

گرایش به بازار؛ قلب بازاریابی جدید

همان طور که می دانیم موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و ... هم می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.

در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.

شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند.

همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می¬گیرد، نیازهای انسانی است که به‌صورت زیر تعریف می¬شود:

نیاز یا احتیاج انسانی،عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می¬آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می¬شود.

در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می-کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته¬های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می¬شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته¬های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی "کالای آرمانی" گفته می¬شود.

مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)

بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک¬کیتریک(1957) و بعد از آنها کاتلر(1994) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است. اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:

1- بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی1990)

2- بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر 1990)

3- بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند،فارلی و وبستر1993)

4- بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است. (دی،1994)

در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می¬خورد:

الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.

ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.

ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.

د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ....) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می‌دانند.

بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر، در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیب¬گرایی توجه می¬شود.

1) خلق و تبادل اطلاعات :

الف - خلق اطلاعات:

نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و... بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیتهای مربوط به تجسس های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.

اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث‌های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.

ب - توزیع وتبادل اطلاعات :

مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.

2) مشتری مداری :

برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(2000) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.

جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.

برای مشتری‌گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.

فرایندها و سیستم های سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می‌شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند:

من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است.

ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک می‌کنند.

3) رقیب گرایی :

علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می‌توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکت بسیار موثر است.

در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می‌دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع‌آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.

 

مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی‌های رقبا به بحث و تبادل نظرمی‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می‌گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می‌دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.

کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می‌دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند.

وانگ و ساندرز (1996) 6 مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می‌گیرند. (شکل‌2)

بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده،اهداف و استراتژی های آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.

پورتر(1980) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می‌شوند:

1- نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایه‌گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال‌های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)

2-ارزش‌های شخصی مورد نظر تصمیم‌گیرندگان کلیدی در سازمان : شامل انگیزه‌ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می‌کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک‌پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.

 

3- تهدیدات و فرصت های موجود در صنعت: شامل ریسک‌ها و پاداش های موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه‌های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می‌شوند.

4- عوامل اجتماعی در محیط : تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.

عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن

آقایان کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:

1- ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.

2- انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.

3- واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.

همانطور که کهلی و جاورسکی (شکل3) عنوان کرده‌اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک‌پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم‌های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.

همچنین همانطور که در شکل نشان داده شده است بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی‌گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به‌وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می‌شود.

پیامدهای بازارگرایی برای سازمان

سازمان هایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (1987) ‌و نارور و اسلیتر (1990) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.

تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می‌‌دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.

بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می‌شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می‌کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.

از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته‌اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان تعریف می‌شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می‌کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.

دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (1986) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده‌اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته‌های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.

سومین عاملی که می‌تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده می‌کنند، می‌توانند با استفاده از نو‌آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می‌کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی‌توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.

همانطور که بیان شد بازارگرایی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب می¬آید.با افزایش روز افزون رقابت،تبدیل بازارهای محلی به جهانی وتنوع نیازها و خواسته های مشتریان و تنوع فرهنگی ، اجتماعی و... در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به بازارگرایی احساس میشود. در بازارگرایی نوین، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتری توجه می شد بر سه عامل مشتری مداری،رقیب گرایی و خلق و تبادل اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان تاکید می شود.خلق و تبادل اطلاعات از نقش کلیدی برخوردار است ودر واقع پایه و اساس مشتری مداری و رقیب گرایی در سازمان محسوب می شود. در نهایت آنکه موفقیت یک سازمان در بازارگرایی به توانایی آن در عمل به این سه بعد مربوط می شود.هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیر گذار بر شرایط بازار به‌دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.

 

 

هفت گناه کبیره در بازاریابی

حتما تا کنون چیزهایی در مورد گناهان کبیره شنیده اید که در راس همه آنها تکبر و حسادت قرار گرفته اند.اکنون میخواهم بزرگنرین گناهان در امر بازاریابی را نام ببرم ،که عبارتند از :  

1-          معادل دانستن بازاریابی و تبلیغات

بازاریابی امری فراتر از تبلیغات و آگهی است.من بازاریابی را به چتری تشبیه میکنم که هفت پرّه دارد.این پرّه ها عبارتند از :تحقیق ، توسعه محصول ،قیمت گذاری ،توزیع ،فروش ، هدفگذاری و بله تبلیغات.

اگر شما تمام این اجزاء را نشناخته و برای توسعه استراتژی در رابطه با هرکدام وقت صرف نکنید تلاشهای بازاریابی و هزینه های تبلیغاتی شما تاثیر مناسبی نخواهند داشت.

قبل از نهایی کردن طرح تبلیغاتی خود مطمئن شوید به تمام پرّه های چتر توجه کرده اید.

2-          اشتباه در شناسایی بازار هدف

بسیاری از شرکتها فکر میکنند نیازی به نگرانی در مورد هدفگذاری نیست چون "همه محصولات ما را میخرند".

من هنوز موسسه ای ندیده ام که منابع کافی برای سرویس دهی به همگان داشته باشد. هدفگذاری بشما امکان میدهد بجای تلاش برای ارائه همه چیز به همه کس بر روی بهترین مشتریان تمرکز کنید.

وقتی یکبار بازار هدفتان را تعریف کنید قادر خواهید بود محصول یا خدمتتان را مطابق با نیاز های خاص مشتریان بالقوه ارائه کنید.با تعریف بازار هدف میتوانید قیمت گذاری مناسبی انجام داده ، آگهی های تبلیغاتی متقاعد کننده ای تهیه کرده و تمرکز بیشتری بر کسب و کار خود داشته باشید.

3-         عدم شناخت صحیح از جایگاه محصول/خدمت خودتان

تشخیص جایگاه یعنی اینکه بفهمید مصرف کنندگان چه تعریفی از ویژگیهای محصول یا خدمت شما دارند.ویژگیهایی مانند کیفیت ،سرعت و قیمت.این موارد بعینه جایگاه محصول/خدمت شما را در مقایسه با دیگر رقبا نشان میدهد. رتبه بندی بزرگترین تاثیر را در زمان تصمیم گیری برای خرید دارد.این موضوع مانند یک جمع بندی عمل میکند که انتخاب نهایی مشتری را شکل میدهد.

4-         همسو نکردن ارتباطات

بسیاری از شرکتها بصورت مجزی به کانالهای ارتباطی با مشتریان مینگرند که نتیجه آن ضعف در ثبات و قابلیت اطمینان ارتباطات شرکت است.

لوگوی شما، کارت ویزیت ،سربرگ ،بروشور ، آگهیها و وب سایت شما همه باید با یک نگرش و حس واحد طراحی شوند.

بازاریابی یک فرایند است.برای ارتباط موثر نیاز به یک حرکت هماهنگ دارید. امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیامهای تجاری و آگهیهای بازرگانی بمباران میشوند که گشودن راهی بسوی مشتری و دسترسی به آنان را بتدریج دشوارتر میکند.با همسو کردن ارتباطات و داشتن پیام واحد میتوانید پیامتان را تقویت کنید.

5-         تدوین یا طراحی ارتباطات بازاریابی توسط خود شما

حتی اگر شما یک گرافیست یا مشاور بازاریابی هستید باید از کمک دیگران برای ایجادکانالهای ارتباطی خودتان سود ببرید.اغلب شرکتها تصور میکنند با در پیش گرفتن رویه"خودت انجامش بده" در حال صرفه جویی هستند .متاسفانه تاکنون نمونه های بسیاری از پیامهای گیج کننده دیده ام که در آنها آرم یاجزئیات گرافیکی از قلم افتاده اند یا اینکه بسادگی کار نمیکنند.نتیجه واضح اغلب این کانالهای ارتباطیِ ضعیف طراحی شده انعکاس تصویر نامناسبی از شرکت است.

باید به بازاریابی بعنوان بک سرمایه گذاری نگریسته شود نه هزینه.یعنی اینکه برای انجام درست کارها حرفه ای ها را استخدام کنید .در این امر مهم صرفه جویی را کنار بگذارید.

6-         فقدان شکیبایی

یک اشتباه رایج آنست که توقع داشته باشید بازاریابی سریعتر از موعد عمل کند.کانالهای بازاریابی خوب یکشبه نتیجه نمیدهند.بجای توقع معجزه انتظارات واقع گرایانه داشته باشید.

 

برای فعالیتهای حود اهداف و مهلت تعیین کرده و نتایج را اندازه بگبرید.هر ریالی راکه در زمینه بازاریابی خرج میکنید بعنوان یک سرمایه گذاری تلقی کرده و عملکرد شیوه ها را ارزیابی کرده و تغییرات مورد نیاز در اقدامات آتی را در نظر بگیرید.

تا زمانی که فعالیتهای بازاریابی شما شانسی برای تاثیرگذاری دارند آنها را رها نکنید.بجای تغییر متن یا گرافیک ، پولتان را صرف تکرار دوباره و دوباره پیامتان بکنید.ارتباط کلید موفقیت است.

7-         -فقدان یک طرح مدون

بسیاری از ما حتی نمیتوانیم تصور یک مسافرت بدون برنامه ریزی را داشته باشیم در حالیکه تعداد زیادی از سازمانها بدون مقصد مشخص در راه بازاریابی حرکت میکنند .

تدوین برنامه الزامی است.ایده هایی را که در ذهن شما هستند نمیتوان برنامه دانست. یک طرح مکتوب و مدون بمثابه نقشه راهی است که شما و سازمانتان رادر راه رسیدن به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت یاری میکند.

سعی کنید در برنامه تان ارزش فعالیتهای سالیانه بازاریابی را افزایش دهید.این اقدامات نباید سخت و غیرقابل تغییر باشند.با داشتن یک برنامه شما استرس کمتری داشته و انسجام بیشتری را احساس خواهید کرد و همچنین داشتن برنامه تمرکز و مشارکت بیشتری بر فعالیتهای بازاریابی در پی خواهد داشت که برای برگشت سرمایه صرف شده ضروری است.

 

 

بازاریابی وتبلیغات از طریق اینترنت و پست الکترونیکی :

 

فواید استفاده از Email :

امروزه استفاده از Email، عمومی‌ترین فعالیت در اینترنت است و تعداد افرادی که به سرویس Email دسترسی دارند بیشتر از کسانی است که به سرویس وب دسترسی دارند. از طرفی تجارت نیز در جستجوی روشی اقتصادی، آسان و فراگیر برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان است. این عوامل سبب شده است که بسیاری از شرکت‌ها Email را به عنوان مهم‌ترین ابزار بازاریابی برگزینند.

برای استفاده مناسب و موفقیت‌آمیز از بازاریابی از طریق Email، علاوه‌بر رعایت نکات مؤثر در خط‌مشی این نوع بازاریابی و آشنایی با ابزار و امکانات موجود در این ارتباط، باید عوامل اجتماعی و محیطی مانند تأثیر کسب اجازه از مصرف‌کننده برای ارسال Email و همچنین پدیده SPAM نیز در تبیین خط‌مشی بازاریابی لحاظ شود.

مهم‌ترین قابلیت Email، استفاده از آن برای بازاریابی یک به یک است. زیرا بازاریابی یک به یک، نیاز به قابلیت آدرس‌دهی فردی دارد و Email یکی از معدود سرویس‌های اینترنتی است که دارای این قابلیت می‌باشد. با استفاده از Email یک به یک می‌توان رابطه‌ای پایدار با مشتری برقرار کرد و تعداد ملاقات‌های او از سایت و همچنین خرید محصولات را افزایش داد. این سرویس، مکانیزم Push ارزان قیمت است که اطلاعات را به سوی مشتری می‌فرستد و این حالت نسبت به انتظار برای بازدید مشتری از سایت ترجیح دارد.

Emailهای شخصی‌سازی شده، توانایی بازاریاب اینترنتی را برای برقراری رابطه‌ای پایدار و دو طرفه با مشتری، افزایش می‌دهد. در این‌گونه Emailها می‌توان با هر نفر، متناسب با خصوصیات، علایق و نیازهای او گفتگو و رابطه با مشتری را محکم کرد. بازاریاب هر چه بیشتر راجع به مشتری اطلاعات کسب کند، به همان نسبت راحت‌تر می‌تواند مطابق با شرایط و نیازهای وی حرکت کند.

علاوه‌بر ایجاد ارتباط با مشتری، بازاریابی با Email این امکان را به ما می‌دهد تا بتوانیم مؤثرتر رقابت کنیم. از آنجا که همه ما همواره دچار کمبود وقت هستیم، فقط آنقدر ظرفیت داریم که وقت خود را برای بهبود وب‌سایت در جهت فراهم آوردن ارزش افزوده صرف کنیم. بنابراین، اگر یک مشتری ارزش زیادی برای Emailهای مربوط به بازاریابی ما قائل باشد، با هدایت او به سوی وب سایت می‌توان کاری کرد که به جای ارتباط با رقبا، بیشتر وقت خود را با ما، سایت و محصولاتمان صرف کند و به این ترتیب بتوانیم در میدان رقابت، توفیق بیشتری داشته باشیم.

Don Peppers و Martha Rogers در کتاب Enterprise One to One می‌گویند: «همیشه این فرصت را به مشتری بدهید که به شما بیاموزد چه چیز می‌خواهد، آن را به خاطر بسپارید، برایش فراهم نمائید و این رابطه را برای همیشه حفظ کنید».

Peppers و Rogers اعتقاد دارند که وقتی مشتری برای آگاه کردن شما از علایق و نیازهای خود وقت صرف می‌کند، در آینده نیز وقت بیشتری را برای جستجوی نیازهای خود از طریق شما صرف خواهد کرد. ارتباط یک به یک Email، شباهت زیادی به تماس تلفنی با مشتری دارد و از بسیاری از ارتباطات دیگر موثرتر است.

موفقیت ارسال Email به مشتری، بستگی زیادی به میزان مطلوبیت وب‌سایت و سرویس و محصولات شرکت دارد. اگر از طریق Email، مشتریان را تشویق به مراجعه به وب‌سایت کنیم و وب‌سایت شرکت، یک تجربه یا سرویس با ارزش را برای آنها فراهم کند، در آن صورت تعداد مراجعات آنها به وب سایت و در نتیجه ارتباط آنها با شرکت و محصولاتش روز به روز بهتر می‌شود در غیر این صورت او این رابطه را ادامه نخواهد داد و یا درخواست خواهد کرد که دیگر برایش Email ارسال نشود.

Jesse Berst در مقاله Casting Your Fate With E-mail در مجله PC Week (April 1997) استفاده از Email را به دلایل زیر به عنوان بهترین روش ارتباط Push معرفی می‌کند:

برد وسیع: امروزه غالب مردم دارای آدرس Email هستند که می‌توانند به عنوان مخاطب قرار گیرند.

عدم احتیاج به نصب جدید: بیشتر سرویس‌های Push نیازمند نصب یک Client مخصوص بر روی رایانه مشتری هستند، در حالی که Client سرویس Email بر روی همه رایانه‌ها نصب است.

استفاده پنهان از پهنای باند: دریافت Email بیشتر در پس زمینه انجام می‌شود و بنابراین Emailهای حجیم نیز می‌توانند بدون اخلال در کار مشتری download شوند.

دریافت بدون اینتراپت: برخلاف دیگر سرویس‌های push، Emailها وقتی دریافت می‌شوند، بدون آنکه به کاربر اینتراپت دهند در mail box می‌نشینند تا کاربر در وقت مناسب به سراغ آن برود.

هدایت بازاریابی به وسیلهEmail

Email می‌تواند به عنوان قدرتمندترین روش برای محکم‌سازی ارتباط بین سازمان و مشتری عمل کند. ایجاد ارتباط با مشتریان، هدفی کوتاه‌مدت نیست و سازمان باید روشی برای استمرار آن بیابد و بهترین روش برای آن راه‌اندازی یک خبرنامه است. هدف اصلی این خبرنامه، آگاه‌سازی است و فروش در اولویت بعدی قرار دارد. راه‌اندازی یک خبرنامه موفق نیاز به رعایت موارد زیر دارد:

- تعیین اهداف برای خبرنامه

- توسعه عناوین کلیدی اطلاعات

- توسعه طرح (تعیین دوره زمانی، فرایند و مشتریان)

- ترویج یک سرویس جدید

- قرار دادن شماره تماس در متن Email (برای تبلیغ، feedback و نظارت)

- قرار دادن راهی برای دریافت نظر مشتری

- قرار دادن امکان Opt-out در خبرنامه

- مشخص بودن نام فرستنده Email

- ارتباط محتوای Email با علایق و نیازهای مشتری

- سازمان باید مراقب باشد که Emailهایش با Spam اشتباه نشود

- سازمان باید تا حد امکان آن را شخصی‌سازی کند تا بیشتر مورد توجه قرار گیرد

- پیام‌ها باید جذاب و آگاهی‌دهنده باشند و از تبلیغات در آن زیاد استفاده نشده باشد

- دوره تناوب ارسال، کوتاه نباشد تا موجب دلزدگی نشود

چگونه یک Email هدایت شده بنویسیم؟

مؤثر بودن بازاریابی در رسانه پهناوری مانند اینترنت، نیازمند شیوه ویژه‌ای برای ارتباطات است. اگر دوست نداریم که Emailهای ما پیش از خوانده شدن پاک شوند، باید نکاتی را در نوشتن عنوان‌نامه و متن آن رعایت کنیم. هر یک از این‌دو، سبک ویژه‌ای را برای نوشتن می‌طلبد. متن‌نامه خوانده نخواهد شد، اگر عنوان‌نامه انگیزه دریافت کننده را برای باز کردن آن فعال نکند.

Joe Vitale در کتاب Cyber Writing پیشنهادهایی در این خصوص دارد:

- عنوان باید برای خواننده جذابیت داشته باشد

- عنوان، حالت فروش مدارانه نداشته باشد

- مطمئن‌ترین حالت آن است که از عنوان‌هایی در مورد منفعت خواننده استفاده شود

- تفاوت شما با رقبا و خصوصیات منحصر به فردتان پررنگ شود

- اگر چیز جدیدی را ارائه کرده‌اید، از کلمه «جدید» در عنوان استفاده کنید

- از کنایه و سخنان پوچ در عنوان استفاده نکنید

- از کلمات برانگیزنده حس استفاده کنید

متن‌نامه نیز باید کوتاه باشد و اگر قرار است در مورد چند مطلب صحبت کنیم، هر یک باید در پاراگراف جداگانه‌ای مطرح شود. برای تهیه متن‌نامه بهتر است موارد زیر رعایت شوند:

- مطابق با هدف ارتباطات بازاریابی خود بنویسیم: اطلاع‌رسانی، خبر، تبلیغات و تیزر، هر یک سبک نوشتاری خود را دارند که باید رعایت شود

- برای مخاطب خود اهمیت قایل شویم: متن ‌نامه را خطاب به چه کسی می‌نویسیم؟ این عنوان کلی است و یا ارتباطی با مخاطب دارد؟

- دقت کنیم که روش خواندن کاربران در رایانه با روش خواندن یک کتاب تفاوت دارد: کاربران معمولاً وقتی به اینترنت متصل هستند، مطالب را مرور می‌کنند. متن نامه باید کوتاه در طول و باریک در عرض باشد.

نکته مهمی که باید در نظر داشت آن است که ارسال بیش از حد Email یا خبرنامه هم باعث عکس‌العمل منفی مشتری شده و ارزش شرکت و Emailهای آن را در نزد وی کم می‌کند و بودجه بازاریابی را بی‌جهت هدر می‌دهد.

مدیریت سرویس Email شخصی‌سازی شده :

امروزه Emailهای شخصی‌سازی شده به عنوان روشی مؤثر در بازاریابی به سرعت در حال رشد است. این روش با به خدمت گرفتن پایگاه داده برای نگهداری پروفایل مشتریان پیاده‌سازی می‌شود. در این روش، مطابق با ویژگی‌ها و علایق مشتری، برایش Email فرستاده می‌شود. در این روش، شرکت برای مشتری اهمیت قایل شده و باعث می‌شود مشتری احساس قدردانی و نزدیکی بیشتری با شرکت داشته باشد این احساس تأثیر بسیار خوبی در ارتباط مشتری با شرکت دارد.

 

هزینه و زمان پیاده‌سازی سیستم Email شخصی‌سازی شده بیشتر از هزینه راه‌اندازی سرویس Mailing List است، اما فواید و بازده آن ارزش این سرمایه‌گذاری را دارد. این سیستم می‌تواند رابطه‌ای یک به یک توأم با وفاداری با مشتری برقرار کند که با ارسال حجم زیادی از اطلاعات از طریق Mailing List این حالت وجود ندارد. در سیستم Email شخصی‌سازی شده، مشتریان می‌توانند اطلاعاتی که برایشان با ارزش است را انتخاب کنند تا فقط مطابق خواسته آنها برایشان Email ارسال شود.

Travelocity یکی از مؤسساتی است که از سیستم‌های شخصی‌سازی شده برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کند که در این زمینه بسیار موفق بوده و توانسته بیش از یک میلیون مشتری داشته باشد. Bill Binnings یکی از مدیران این مؤسسه است و اعتقاد دارد که مجبور کردن مشتریان برای جستجوی نیازهای خود در سایت شرکت از ارائه اطلاعات مطابق نیازهای آنها توسط شرکت، هزینه بیشتری دارد.

یکی از ابزار نرم‌افزاری که در این مورد وجود دارد، Compaign از شرکت Arial Software است که به وسیله آن می‌توان سیستم Email شخصی‌سازی شده را پیاده‌سازی کرد.

استفاده از فضای تبلیغاتی بر روی سرویس‌های Email رایگان

سایت‌های بسیاری وجود دارند که سرویس Email رایگان به کاربران ارائه می‌دهند. این سایت‌ها در هنگام ثبت نام، مشخصات مختلف کاربران را از طریق فیلدهایی در صفحات وب جمع‌آوری کرده و آنها را به دسته‌های مختلف طبقه‌بندی می‌کند. سپس این آدرس‌ها را برای ارسال Emailهای تبلیغاتی به بازاریاب‌ها می‌فروشند. همچنین این سایت‌ها می‌توانند مطابق با مشخصات کاربری که وارد سیستم شده است، از تبلیغات banner مناسب استفاده کنند. از مهم‌ترین سایت‌های ارائه دهنده Email رایگان، سایت Hotmail است که کاربران آن مجبورند در قبال سرویس رایگانی که دریافت می‌کنند، Emailهای تبلیغاتی را نیز دریافت کنند.

روش دیگر، استفاده از فضای تبلیغاتی در خبرنامه‌های اینترنتی است که نسبت به روش قبل مؤثرتر است. چراکه هم مخاطبان آن انتخاب شده‌اند و هم بسته به اعتبار ارسال کنندگان خبرنامه، تبلیغات موجود در آن نیز ارزش بیشتری پیدا می‌کنند. همچنین بسیار محتمل است مخاطبی که برای خواندن مطلب خبرنامه وقت می‌گذارد، برای دیدن تبلیغات موجود در آن نیز وقت بگذارد.

بازاریابی از طریق Email و پدیده SPAM

یکی از مسائلی که همواره در کنار Email Marketing مطرح می‌شود، پدیده SPAM است که به عنوان مهم‌ترین معضلات این نوع بازاریابی، باید در تبیین راهبرد، مدنظر قرار گیرد. برای مقابله با هر پدیده منفی باید عوامل ظهور و رشد آن بررسی شوند. بر این اساس، مقاله‌ای از Stephen Cobb را با عنوان "The Economics of SPAM" بررسی می‌کنیم که دلایل استقبال Spammerها از spam را از منظر اقتصادی مطرح می‌کند. Cobb یکی از برجسته‌ترین محققان در زمینه پدیده spam بوده و روش جدیدی به نام SpamSquelcher را برای مقابله با این پدیده ابداع کرده که با عنوان TurnTide در محصولات Symantec استفاده شده است.

نویسنده هزینه ارسال بروشورهای تبلیغاتی چاپ شده از طریق سیستم پست سنتی یا Snail mail را با هزینه ارسال spam برای فرستند و گیرنده مقایسه می‌کند. تحقیقات او نشان می‌دهد که هزینه دریافت بروشورهای چاپ شده برای گیرنده با زیاد شدن تعداد آنها تقریباً ثابت است. بیشتر آنها صندوق پستی خود را حداکثر یک بار در روز کنترل کرده و بروشورهای تبلیغاتی ناخواسته را به سرعت شناسایی کرده و به دور می‌اندازند.

در مقابل، هزینه ارسال spam برای فرستنده در ابتدا کم است و با افزایش تعداد آنها به شدت کاهش می‌یابد. Spammerها معمولاً از accountهای دزدی برای دسترسی به اینترنت و ارسال Email استفاده می‌کنند و همچنین نرم‌افزارهای مورد استفاده برای کار آنها بسیار ارزان است، اما افزایش تعداد spamها هزینه گیرنده را افزایش می‌دهد و منابع او را هدر می‌دهد.

Cobb با ارائه مطالعه‌ای موردی، نشان داده است که چگونه استفاده از Email برای ارسال نامه‌های تبلیغاتی ناخواسته، هزینه کمتری نسبت به روش سنتی، برای بازده یکسان خواهد داشت. او هزینه spam را هزینه انگلی نامیده است، چرا که هزینه ایجاد، ارسال، بررسی و حذف آن بر دوش ISPها و گیرندگان نهایی است. به عبارت دیگر spamها در سمت گیرنده، موجب هدر رفتن فضای Mail Boxها و منابع ارتباط با اینترنت شده و در سمت ISPها نیز پهنای باند اینترنتی را هدر داده و بار سرورها را افزایش می‌دهند.

برای مقابله با این پدیده، برنامه‌های Anti Spam به وجود آمده‌اند. این برنامه‌ها با استفاده از black listها و یا آنالیز عنوان، محتوی و Email headerهای دریافتی و با استفاده از مکانیزم‌هایی هوشمند، در مورد spam بودن آن تصمیم‌گیری می‌کنند.

این برنامه‌ها در کنار امتیازات فراوان، دارای اشکالات مهمی نیز هستند که برخی از آنها عبارتند از:

- عملکرد این برنامه‌ها دقیق نیست و ممکن است Emailهای با ارزشی را به عنوان spam حذف کنند و یا برخی spamها را تشخیص ندهند.

- در این‌گونه برنامه‌ها spam باید ابتدا دریافت شده و سپس آنالیز شود. بنابراین همچنان منابع و پهنای باند گیرنده و ISP را هدر می‌دهند. به همین دلیل کمک زیادی به کم کردن هزینه نمی‌کنند.

- نصب و مدیریت این برنامه‌ها نیاز به صرف هزینه‌های مالی و زمانی دارد.

به نظر می‌رسد با توجه به هزینه‌های انگلی spam و همچنین اشکالات عملکردی برنامه‌های Anti Spam باید روش برخورد با این پدیده را تغییر داد. Cobb عقیده دارد که تا وقتی کسی از هزینه‌های انگلی spam و از سوء استفاده spammerها از منابعی که هزینه آن توسط دیگران تأمین می‌شود پیش‌گیری نکند، این پدیده همچنان گسترش یافته و هزینه خود را بر اینترنت و استفاده کنندگان آن تحمیل می‌کند.

به همین منظور، روشی توسط Cobb ابداع شده است که هزینه ارسال spam را برای spammerها تغییر داده و آن را افزایش می‌دهد تا دیگر تمایلی به استفاده از آن وجود نداشته باشد. این فناوری که spamSquelcher نامیده می‌شود و از طریق شرکت Privacy Group ارائه می‌شود، بیشتر برای ISPها و شرکت‌های بزرگی که بیشترین مشکلات را با spam دارند، مناسب است. در این روش به جای فیلتر کردن spam، آن را کند می‌کنند. همان‌طور که قبلاً اشاره شد، یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های ارسال spam و روش سنتی تبلیغات از طریق Smail، عامل زمان است. Spammerها مجبورند به سرعت و پیش از اینکه سرورهایشان بسته شوند از کار خود پاسخ بگیرند. بنابراین spamSquelcher ترافیک ورودی آنها را به شبکه کند می‌کند و به این ترتیب، Emailهای منطقی و باارزش فرصت بیشتری برای ورود به شبکه دارند و ورود spamها به شبکه محدود می‌شود. spamSquelcher ترافیک ورودی را آنالیز کرده و با استفاده از Dynamic Traffic Shaping، حجم ترافیک spam را کنترل می‌کند.

به این ترتیب، هزینه ارسال spam برای spammerها افزایش یافته و آنها مجبورند از این شبکه صرف‌نظر کرده و به سراغ شبکه‌های دیگر بروند.

Stephen Cobb مؤلف بیش از 25 جلد کتاب است که در زمینه امنیت اطلاعات نگارش شده‌اند. او همچنین مقالات زیادی در زمینه spam ارائه داده است که عناوین برخی از آنها عبارتند از:

- Time to stop spam که در مجله network world security چاپ شده و در آن نظریه‌ای در مورد spam squelchig مطرح شده است.

- Spam and network resource theft prevention که چگونگی سوء استفاده spammerها از منابع شبکه و راه‌های مقابله با آن شرح داده شده است.

- Why spam filters only make things worse که نشان می‌دهد فیلترینگ راه مناسبی برای پیشگیری از spam نیست.

Trusted email open stadard که TEOS را به عنوان راهنمایی عملی برای آینده‌ای عاری از spam مطرح می‌کند.

آینده بازاریابی از طریق Email

به نظر می‌رسد اگر تدبیری برای پیش‌گیری از رشد روزافزون Emailهای ناخواسته یا spamها اندیشیده نشود، آینده بازاریابی از طریق Email مبهم خواهد بود. مشکلات زیادی که spamها ایجاد می‌کنند باعث افزایش حساسیت مصرف‌کنندگان و سرویس‌دهندگان اینترنت شده است و آنها مجبور شده‌اند برای برخورد با این پدیده، سیاست‌های سخت‌گیرانه‌تری را اتخاذ کنند. سرویس دهندگان اینترنت حساسیت نرم‌افزارهای Anti spam را برای از بین بردن Emailهای مشکوک بالا برده و مصرف کنندگان نیز از باز کردن Emailهای ناآشنا خودداری کرده و آنها را پاک می‌کنند. این سیاست سخت‌گیرانه باعث از بین رفتن Emailهای بازاریابی سالم نیز می‌شود.

شاید زمان استفاده از فهرست Emailهای خریداری شده و ارسال بی‌هدف و بدون اجازه Emailهای تبلیغاتی به مصرف‌کنندگان گذشته است. اگرچه ممکن است هنوز این روش برای برخی تجارت‌ها کاربردهایی داشته باشد، ولی آینده فقط از آن بازاریاب‌هایی است که روش‌های بازاریابی با اجازه و شخصی‌سازی شده را انتخاب کرده‌اند.

نجات و استفاده مؤثر از بازاریابی از طریق Email، نیازمند همکاری بازاریاب‌ها و سازندگان نرم‌افزارهای Anti Spam است. بازاریاب‌ها باید راهبرد درستی برای تهیه Emailهای تبلیغاتی داشته باشند و حتی‌الامکان آنها را متمایز از spamها طراحی کنند. برای این منظور باید Permission Marketing و شخصی‌سازی را در رأس سیاست‌های بازاریابی خود قرار دهند. همچنین نرم‌افزارهای Anti Spam نیز باید هوشمندانه‌تر طراحی شده و برای تشخیص Emailهای با اجازه و شخصی‌سازی شده از Emailهایی که به صورت دسته‌ای ایجاد و فرستاده می‌شوند، مکانیزم‌هایی در نظر بگیرند.

به این ترتیب می‌توان Emailهای سالم بازاریابی و Emailهای ناخواسته را از هم تفکیک کرده و از مزایای فراوان بازاریابی از طریق Email استفاده کرد.

در این تحقیق ضمن ارائه توصیه‌ها و راهکارهایی برای انجام بازاریابی مؤثر از طریق Email و معرفی ابزار و روش‌هایی برای پیاده‌سازی دقیق‌تر و ساده‌تر آن، ایده Permission Marketing به عنوان یکی از ضروریات آینده این نوع بازاریابی مطرح شد. همچنین لزوم توجه و مقابله با پدیده spam به عنوان مهم‌ترین معضل این نوع بازاریابی مدنظر قرار گرفت.

 

بازاریابی بی‌هدف از طریق میل و عدم توجه به رضایت مصرف‌کنندگان در ارسال Emailهای تبلیغاتی و همچنین در نظر نگرفتن پدیده spam، آینده بازاریابی از طریق Email را با خطر مواجه می‌کند.

برای پیش‌گیری از این وضعیت و استفاده مؤثرتر از تمام مزایای بازاریابی از طریق Email، انتخاب بازاریابی با اجازه و شخصی‌سازی شده و همچنین مبارزه بهینه‌تر با پدیده spam از مهم‌ترین خط‌مشی‌هایی است که باید توسط بازاریاب‌ها و همچنین سازندگان نرم‌افزارهای Anti Spam اتخاذ شود.

اهمیت داشتن یک سایت :

شما برای تبلیغات ومعرفی تولیدات وخد مات خود تا به حال چه کارهای را انجا م داده اید‍ ؟ بدون شک شما تا به حا ل انواع تبلیغا ت مختلف را تجربه نموده اید از تهیه پوستر،پلا کارد ،تراکت ،بیل برد ،تابلو های کوچک وبزرگ تبلیغاتی ،کاتالوگ وبرشور گرفته تا تبلیغات در روزنامه ها ، هفته نامه ها وماهنامه ها واحتمالا اگر درآمد وتوانایی مالی بالایی داشته باشید تبلیغ در رادیو وتلویزیون.

تا به حال اینگونه تبلیغات چقدر توانسته است تولیدات وخدمات شمارا به مخاطبین مورد نظرشما معرفی نماید؟آیا می دانید هزینه کوچکترین تبلیغات یاد شده بسیارسنگین و در گاهی موارد طاقت فرساست آیا شما درمقابل این همه هزینه که تا به حال انجام داده اید نتیجه مطلوب هم بد ست آورده اید ؟

این نوع تبلیغات در حقیقت شیوه سنتی وقدیمی معرفی تولیدات وخدمات است.درحال حاضر شیوه جها نی تری برای تبلیغات کا لاها وخدمات در د نیا در حال رشد می باشد. وآن هم شبکه بزرگ وجهانی اینترنت است.شما در شبکه جهانی اینترنت می توانید حضوری 24ساعته و مداوم داشته باشید. این شبکه جهانی در سراسرکشوروتمام نقاطق جهان قابل دریافت میباشد.میلیونها مخاطب در هر زمان ازشبانه روزوحتی ایام تعطیل میتوانند با شما در تماس و ارتباط باشند.به زبان ساده تراینترنت وسایتهای اینترنتی مانند مجلات وروزنامه هاهستند که از طریق شبکه جهانی اینترنت به صورت الکترونیکی قابل دریافت و استفاده اند.

در یک سا یت اینتر نتی شمامی توانید از انواع تصاویر، نمودار ،مطالب ،گزارشات ، صدا،تصویر،عکسهای متحرک و… استفاده نمائید وکالاها و خدمات خود را در صورت نیاز به چند زبان زنده دنیامعرفی نمایید.

در حقیقت اینترنت یک وسیله ارتباط جمعی ودر حال پیشی گرفتن از رسانه ای بزرگ وفراگیری چون رادیو وتلویزیون است. اینترنت محیطی بزرگ و دلخواه مخاطبین خاص خود است .هر شرکت سازمان ویا اداره ای میتواند بنا به سلیقه و محدود ه کاری اش،خود رابه شکلی که شایسته آن است به مخا طبین خود معرفی نماید.

همچنین اینترنت یک رابطه دو طر فه را میان شما ومخا طب به وجود می آورد.شما میتوانید نظرات،پیشنهادات، انتقادات ،نکات اصلاحی و هر چیز دیگری که برای شما اهمیت دارد .پیرامون فعالیت خودتان از مخاطبین خود سوال وجواب آنها را داشته باشید.

دیگر نیاز نیست با هزینه های گزاف شما به ارسال کا تا لوگ و راهنما به سراسر کشور وحتی جهان اقدام یا مسافرت نمائید با یک کلیک و کمتر از چند ثانیه شما در سراسر جهان حضور خواهید داشت .نامه ها ، فکس ها و اطلاعات مورد نیاز شما تنها کمتر از چند ثانیه از گو شه و کنار جهان به دست شماویا مخاطب شما خواهد رسید .در صورت نیاز به رساندن اطلاعات جدید به مخا طبین خود تنها کتمر از چند ثانیه کلیه اطلاعات قابل تغییرو ارسال میاشد.

یک سایت مناسب ، با طراحی خوب وفنی تمام موارد یاد شده یا بیشتر از آن را برای شما انجام خواهد داد و مطمئن باشید از هزینه اندکی که نموده اید بهره ای بسیار خواهید برد.

شاید شما به خود بگوئید برای تهیه یک سایت اینترنتی جهت خدمات و تولیدات خود هنوز زود است اما نه تنها زود نیست بلکه شما زمان زیادی راهم از دست داده اید و رقبای شما به زودی گوی سبقت را از شما خواهند ربود.

پیش طراحی سایت

اگر تصمیم به طراحی یک سایت نموده اید موارد ذیل را رعایت فرمائید.

1-هدف از طراحی سایت چیست؟ شما در نظردارید کدامیک ازموارد ذیل را در سایت خود داشته باشید:

الف.تبلیغات ب.آموزش ج. اطلاع رسانی د .همه موارد یاد شده

2- نوع مطالبی را که قرار است در سایت استفاده نمائید را مشخص فرمائید .اطلاعات باید روشن شفاف،گویا ،کوتاه و مختصر باشد.

3-یک نفر را که اطلاعات کافی از ابعاد مختلف کا رو فعالیت شما دارد جهت جمع آوری، اطلاعات انتخاب نمائید تا مطالب سایت شما را به دلخواه شما جمع آوری نماید.

4-اطلاعات،مطالب،تصاویر،جداول،نمودارها و..جمع آوری شده باید توسط مدیر یا مسول (موسسه ،شرکت ،اداره ، کارخانه ویا واحد تولیدی و خدماتی) برسی شود تا احتمالا نقاط مبهم و نامناسب اطلاعات جمع آوری شده توسط عالیترین مقام واحد مورد نظر اصلاح گر دد.

5-متن مورد نظر را در نرم افزارهای ویرایشی تایپ واز متن تهیه شده پرینت تهیه نمائید و سپس به تصیح احتمالی املا لغات و نکات دستوری بپردازید.

6-متن تایپ شده راهمراه فایل نرم افزاری ،عکس،نمودار ، جداول آیتم های تبلیغی و..به واحد طراحی سایت ارسال نمایید.

7-اگر شکل ،نما ،نمونه ،رنگ ویا قالب خاصی را برای سایت خود در نظر دارید، حتما نظر خود را به طراح سایت منتقل نمائید.

8-بعد از تهیه و ویرایش مطالب سایت فارسی در صورت چند زبانه بودن سایت مطالب، رامانند نمونه فارسی به آن زبان ترجمه و،ویرایش نمائیدو سپس متن پرینت شده و فایل نرم افزاری برنامه را در اختیار طراح قرار دهید .

9-در صورت نظر خاص پیرامون تیترها وسر فصلها (لینکهای صفحه اصلی ویا صفحه های داخلی).با طراح سایت خود مشورت نمایید .عموما طراحان سایت بهترین ، محل قرار گرفتن لینکها را پیشنهادمی نمایند.

انواع سایتها از نظر ساخت

بعداز تهیه وتنظیم مطالب سایت که توسط سفارش دهنده تهیه ودر اختیار طراح سایت قرار می گیردمراحل تولید سایت آغاز میگردد.عموما ساختار سایتها به دو دسته بندی کلی تقسیم میشوند.

1-سایت استاتیک(static) اگر مطالب شمابرای همیشه یکنواخت ویک دست با شد تهیه یک سایت استا تیک برای شما مناسب است .سایت یکبار طراحی وتولید میشودوتغییراجزا و محتویات آن امکان پذ یر نیست .به عنوان یک نظر کار شناسی ما تهیه یک سایت استاتیک رابرای هیچ موسسه تولیدی وخد ماتی پیشنهاد نمی نمائیم.

2-سایت پویا(Dynamic) در یک سایت پویا شما به راحتی می توانید مطالب ، تصاویر و... با توجه به نیازتان تغیر دهید بدون آنکه سایت شما نیاز به طراحی مجد دو هز ینه اضافی داشته باشد .این نوع طراحی سایت انعطاف بالایی دارد و شما به راحتی می توانید مطالب و محتویات آن را تغییر دهید.

مراحل تولید سایت

1- اولین مرحله پیش تولید سایت طراحی شکل ظاهری ، الگوها ،دکمه ها ،لینکها ،رنگ ، نوع فونت ،قلم ،سایزمتون ،نحوه قرار گرفتن تصاویر،استفاده از تگها، فرمها و.. می باشد.

2- توافق بر سر شکل ظا هری سایت و تغییرات احتمالی با توجه به نظر سفارش دهنده .

3- تهیه فرمها ، نمودارها ، لینکها جداول و.. آزمایش آنها و طراحی کل سایت.

 -4ارائه کل مجموعه کار انجام شده جهت بازدید نهایی سفارش دهنده .

5-قرار دادن سایت طراحی شده بر روی دامین و فضا ی وب شما.

6-آماده سازی و در اختیار گذاشتن ایمیلهای مورد نظر شما .

7-گارانتی یکساله برای کلیه محصولات تو لید شده.

8-همچنین کلیه سایتهای تولید شده دارای شمارش گرمی باشند. شمارشگرها دارای این قابلیت هستند که تعداد بازدید کنندگان ، کشورها ، ساعات و روزهای بازدید مراجعه کنندگان به سایت شما را نشان می دهند.

9-امنیت موضوع فراموش شده سایتهای ایرانی است با وجود اینکه امنیت مطلق وجود ندارد در طراحی سایتها با در نظر گرفتن اصول امنیت و پوشاند ن حفرهای امنیتی ، امنیت با در صد بالایی فراهم شده است.

-10 یک کد اشتباه باعث از کار انداختن سرویس دهنده و در نتیجه تمام سایتهای آن سرویس دهنده می شود .سایتها با کد قابل اطمینان و بهینه سازی در منابع سیستم عامل برای اینکه بیشترین اطمینان و کاربرد را داشته با شند طراحی شده اند .

–11 کلیه سایتهای طراحی شده تقریبا با 90 درصد کاوشگرها و سیستم عامل های متفات متصل به اینتر نت سازگار می باشد.

12-در صد زیادی از کاربران ازخطوط کم سرعت برای وصل شدن به اینترنت استفاده می نمایند سایتها به گونه ای طراحی شده اند که حداقل زمان برای بار گزاری صفحه صرف می شود .

ویژگیهای یک وب سایت خوب چیست؟

1-طراحی مناسب وزیبا داشته باشد.

2-استفاده ازفونتهای مناسب وچشم نواز.

3-استفاده ازتصاویرورنگهای که به چشم آسیب نزند .

4-سرعت مناسب( حداقل زمان بارگزاری یک وب سایت با سرعت25 کیلو بایت بین 30الی40 ثانیه می باشد).

5-در کوتاهترین کلام وجملات بیشترین اطلاعات منعکس شود.

6-در مرورگرهای مختلف وسیستم عامل های مختلف به صورت صحیح دیده شود.

7-از امکانات مناسبی جهت ارتباط با مخاطب استفاده نماید .

8-مطالب آن یکنواخت وخسته کننده نباشد .

9-سایتی زنده وپویا است که مطالب آن با توجه به شرایط ومناسبتهای مختلف تغییر نماید.

10-اصول طراحی وب سایت در آن رعایت شده باشد.

11-از ایمنی وامنیت بالا برخوردار باشد.

12-دارای لینکهای مناسب ومعنی داربا توجه به موضوع آن صفحه باشد.

13-در یک نگاه اولیه یک شخص بسیار مبتدی بتواند از آن استفاده نماید.

14-صفحات به گونه ای طراحی گردد که ورود وخروج به یک صفحه کاملا مشخص باشد واستفاده کننده بتواند تشخیص دهد در چه صفحه ای است .

15 –دارای نقشه مرور سریع سایت باشد .

16-دارای شناسنامه طراحی باشد .

17-قابلیتهای پشتیبانی امکانات مختلف یک سرور را داشته باشد.

18-صفحات دارای طول مشخص و لینکهای ارتباط به سایر صفحات را داشته باشد .

19-با توجه به خطوط نامناسب ارتباط تلفنی در داخل کشور حدالمقدور از کمترین فایلهای فلش ویا متحرک که نیاز به سرعت بالای 40کیلو بایت در ثانیه رادارند استفاده گردد.

20-بزرگترین ومعروفترین شرکتهاوکار خانجات دنیا دارای سایتهای با ساختار ساده اما زیبا وکاربردی هستند به عنوان مثال نگاه کنیدبه سایتهای شرکت مایکرو سافت ویا هو ،گوگل ویا ...

این سایتها در عین سادگی وراحتی ارتباط با با مخاطب بسیار کار بردی وجهانی هستند .هرشخص با کمترین اطلاعات در زمینه کامپیوتر و اینترنت به سادگی از این سایتها میتواند استفاده نماید.

21-سایتها با اشکال غیر استاندار و پیچیدگیهای خاص فقط مناسب قشر خاصی از افراد جامعه است.

22-طراحان حرفه ای وب سایت به اصول یاد شده در بالا معتقد هستند ودرطراحی خود این نکات را رعایت می نمایند.

23-در کشور ما در طراحی یک سایت باید به چند نکته مهم توجه داشت :

خطوط تلفنی مناسب جهت اتصال ودریافت اطلاعات از اینترنت خطوط فیبر نوری است که در کشور مانیز خوشبختانه از این فن آوری استفاده می گردد. تا تجهیز شدن تمام کشور به سیستم ارتباط تلفنی با فیبر نوری لازم است که درطراحی وب سایتها به گونه ای عمل شود که سایت ومتعلقات آن با سرعتی بین 25الی35کیلو بایت در حداقل زمان 30ثانیه لود و بار گزاری شود .

در سایتی که برای لود و بارگزاری اولیه آن باید بیش از چند دقیقه صبر و تحمل نمود مطمئن باشید تعداد بینندگان آن به سرعت کاهش پیدا می نماید و در نهایت بازدید کنندگان آن متوقف خواهد شد .

24-در یک کلام یک وب سایت خوب وب سایتی است که درکمترین زمان بار گذاری میگردد. ودارای مطالب وتصاویر متناسب با موضوع ودارای رنگ ،طرح قابل قبول است . برای اینکه بیشتر با ویژگیهای فنی وب سایتهای حرفه ای وبزرگ جهانی آشنا گردید نگاه کنید به وب سایتهای شرکتها وکارخانجات بزرگ جهان.

مراحل تولید سایت

1-اولین مرحله پیش تولید سایت طراحی شکل ظاهری ، الگوها ،دکمه ها ،لینکها ،رنگ ، نوع فونت ،قلم ،سایزمتون ،نحوه قرار گرفتن تصاویر،استفاده از تگها، فرمها و.. می باشد.

2-توافق بر سر شکل ظا هری سایت و تغییرات احتمالی با توجه به نظر سفارش دهنده .

3-تهیه فرمها ، نمودارها ، لینکها جداول و.. آزمایش آنها و طراحی کل سایت.

4-ارائه کل مجموعه کار انجام شده جهت بازدید نهایی سفارش دهنده .

5-قرار دادن سایت طراحی شده بر روی دامین و فضا ی وب شما.

6-آماده سازی و در اختیار گذاشتن ایمیلهای مورد نظر شما .

7-گارانتی یکساله برای کلیه محصولات تو لید شده.

8-همچنین کلیه سایتهای تولید شده دارای شمارش گرمی باشند. شمارشگرها دارای این قابلیت هستند که تعداد بازدید کنندگان ، کشورها ، ساعات و روزهای بازدید مراجعه کنندگان به سایت شما را نشان می دهند.

9-امنیت موضوع فراموش شده سایتهای ایرانی است با وجود اینکه امنیت مطلق وجود ندارد در طراحی سایتها با در نظر گرفتن اصول امنیت و پوشاند ن حفرهای امنیتی ، امنیت با در صد بالایی فراهم شده است.

-10 یک کد اشتباه باعث از کار انداختن سرویس دهنده و در نتیجه تمام سایتهای آن سرویس دهنده می شود .سایتها با کد قابل اطمینان و بهینه سازی در منابع سیستم عامل برای اینکه بیشترین اطمینان و کاربرد را داشته با شند طراحی شده اند .

–11 کلیه سایتهای طراحی شده تقریبا با 90 درصد کاوشگرها و سیستم عامل های متفات متصل به اینتر نت سازگار می باشد.

12-در صد زیادی از کاربران ازخطوط کم سرعت برای وصل شدن به اینترنت استفاده می نمایند سایتها به گونه ای طراحی شده اند که حداقل زمان برای بار گزاری صفحه صرف می شود .

 

 

اثر موسیقی در بازاریابی و تبلیغات رستوران و فروشگاهها

تاحالا به این موضوع فکر کرده اید که بازاریابی و تبلیغات در بسیاری از جوانب مدیون دانش موسیقی است .

 

یک عامل مهم فیزیکی در فروشگاه های خرده فروشی که بر مصرف کننده تاثیر می گذارد پخش موسیقی است. تحقیقی که در این زمینه انجام شده است، نشان داده که بسته به این که موسیقی ملایم یا تند پخش شود افراد آهسته تر یا تند تر قدم بر می دارند و وقتی که موسیقی آرام پخش شد فروش ۳۸% بالاتر رفت.

در تحقیقی دیگر در یک رستوران متوسط نشان داد با پخش موسیقی ملایم افراد حدودا”56 دقیقه وقت صرف می کنند که غذای خود را تمام کنند، و با پخش موسیقی تند زمان غذا خوردن به ۴۵ دقیقه کاهش می یابد.

اما پخش موسیقی ملایم تنها فروش نوشابه را زیاد کرده است.این پژوهش ها نشان می دهد که محیط فیزیکی می تواند بر رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد.البته رستورانهایی که حاشیه سود کم دارند و باید حجم فروش آنها زیاد شود پخش موسیقی تند باعث می شود که مشتریان غذای خود را زود تمام کرده و رستوران را ترک نمایند تا برای دیگران جا باز شود.

به نظر شما موسیقی در چه جاهای دیگری به داد بازاریابی و تبلیغات می رسد؟

 

 

ضرورت بازاریابی تک به تک در کسب رضایت مشتری

در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است ، برای تولید کنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است . در هر گوشه ای از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی ، فضای انحصاری را در هم می شکند ، نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری ، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است . در این تحقیق سعی شده به مفهوم رضایت مشتری و عوامل سازنده رضایت مشتری در سیستم بازاریابی تک تک و همچنین نمونه هایی واقعی از شرکتهایی که ایده بازاریابی تک تک در روابط بلند مدت با مشتری را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود.

مقدمه هنر بازاریاب امروز "فروش یخچال به اسکیمو" نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار داشتن است. امروزه بسیاری از مفاهیم، تئوری‌ها و کلاً ادبیات مدیریت بر محور "مشتری" بازنگری و بازنویسی شده‌اند. "مشتری تاج سرماست!" دیگر یک شعار نیست بلکه مشتری، محور فعالیتهای سازمان‌ها قرار گرفته است. "کیفیت" که یک مفهوم و دغدغة دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: "کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری." در شرایط رقابتی تمام دغدغه شرکتها آن است که نه تنها مشتریان جدید را جذب کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. شاید به جرأت بتوان ادعا کرد که نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتها و مؤسسات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد. دلیل این نکته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است. لذا برای موفقیت در نظام بازاریابی تک تک نه تنها از بازاریابی و فروش بلکه از تولید، تکنولوژی اطلاعات و مدیریت توزیع نیز باید بهره برد. رضایت مشتری چیست؟ رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‌شود. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود. در صورتی که سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد. بازاریابی تک به تک چیست؟ بازاریابی تک به تک در یک جمله ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تک به تک در این است که در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم بازار (market share) محصول است ولی در بازاریابی تک به تک شاخص موفقیت، سهم از تعداد مشتری (customer share) است. بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیش‌تری برای محصولات خود پیدا کند، حال آنکه بازاریاب تک به تک در پی پیدا کردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است. بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می‌کند و مدیرانش، مسئول میزان فروش فعلی محصولاتش هستند. در حالیکه بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت می‌کند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش‌های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت می‌کند می‌باشند. مباحث سازمانی نیز در این بین اهمیت دارند. بازاریابی سنتی می‌تواند با کمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی و عملیات غیر بازاری انجام شود. استخدام مدیر بازاریابی برای اجرای فعالیتهای تبلیغاتی، پیشبردی و فروش تولیدات از طریق فروشگاههای خرده‌فروش یا سایر کانالهای توزیع در بازاریابی سنتی مطرح است. بازاریابی تک به تک در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یکسری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان خرید مشتری از محصولات گوناگون است با توجه به اینکه بازاریابی تک به تک دارای ماهیتی یکپارچه است لذا باید فرآیندهای درون سازمانی به گونه‌ای باشد که امکان برخورد ویژه و انفرادی با تک تک مشتریان را به کلیه واحدها، بخش‌ها و عملیات سازمان بدهد. به همین دلیل است که می‌گوییم برای داشتن بازاریابی تک به تک باید هر شرکت تبدیل به یک مؤسسه تک به تک شود. فرآیند اجرای برنامه بازاریابی تک به تک دارای چهار مرحله زیر است: 1- مشتری خود را بشناسید: شما نمی‌توانید با کسی که نمی‌شناسید، ارتباط برقرار کنید. لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است. شناختی که به شما اجازه می‌دهد مشتری را با جزئیات کامل در تمام مکان‌ها، در بین تمام رسانه‌ها و در هر بخشی شناسایی کنید. اگر شرکتی نتواند حداقل مشخصه‌های مشتریان مهم را جمع‌آوری کند، نخواهد توانست برنامه‌های تک به تک را به اجر درآورد. به طور مثال برای یک خرده‌فروش لازم است برنامه‌ای تشویقی اجرا شود تا وی را وادار به خرید مستمر نماید. برای معاملات بین شرکتی ضروری است، اسامی و سمت‌های مدیران مؤثر در تصمیم‌گیری خرید فراگرفته شوند. 2- مشتریان خود را متمایز کنید: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر ارزش‌ آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. پس از شناسایی مشتریان ضروری است که آنها را متمایز کنید. این تمایز به شما امکان می‌دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان با ارزش‌تر کنید و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود بهتر صرف کنید. همانگونه که مشخص است ما در اینجا از یک نظام ارزیابی مشتریان بر مبنای سوددهی آنها و شاخص رده‌بندی مشتریان صحبت می‌کنیم. اما این نکته نیز قابل ذکر است که ما در اینجا مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه‌بندی کرده و بر مبنای همین تفاوتها نیز عمل می‌کنیم. کانو، دانشمند ژاپنی انواع نیازهای مشتری را به شرح زیر توصیف می‌نماید: 1- نیازهای پایه که اغلب ، مشتری آنها را اظهار نمی‌کند و توقع دارد که آن‌ها حتماً وجود داشته باشند و تأثیری در ایجاد رضایت نداشته، ولی نبودن آن‌ها نارضایتی شدیدی ایجاد می‌کند. بودن واکسن در یک مرکز بهداشتی درمانی یک نیاز پایه است. 2- نیازهایی که مشتری آن‌ها را اظهار می‌کند و تأمین آن‌ها نسبت مستقیم با درجه رضایت مشتری خواهد داشت. معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نیازی است که مشتری معمولاً اظهار می‌نماید. 3- نیازهای خوشحال‌ کننده که مشتری انتظار آن را نداشته، ولی در صورت شناسایی آن‌ها و دادن پاسخ مناسب برای آنها رضایت شدیدی در مشتری ایجاد می‌گردد. همراهی نمودن مشتری به اتاق مربوطه از نیازهای خوشحال کننده محسوب می‌گردد. کانو معتقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نمی‌شود و برای تولید کننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن‌ها می‌گردد. 3- با مشتریان خود تعامل داشته باشید: برای اجرای برنامه تک به تک، باید کارآیی و اثر بخشی هزینه‌های ارتباطات خود را با مشتریان بهبود بخشید. به عبارت دیگر نه تنها هزینه‌های ارتباطات خود را کاهش می‌دهید، بلکه از این طریق استفاده می‌کنید تا با تولید اطلاعات لازم روابط خود را با مشتری مستحکم‌تر و عمیق‌تر کنید. شما می‌توانید با ارائه خدمات و مشاوره‌ها مشتریان خود را هدایت و راهنمایی کنید. چهار مدل مشاوره که پیشنهاد می‌شود به شرح ذیل است: مدل پزشک: در این مدل که رویکرد متعارف و معمولی می‌باشد فرض می‌شود طرف مقابل نوعی بیماری دارد که باید درمان شود. مشاور در این مدل سعی می‌نماید که ماهیت بیماری را بفهمد و در جستجوی مغایرت‌ها از حالت نرمال باشد. در این مدل مشتری مانند بیماری رفتار می‌کند که توانمند نیست و در مقابل مشاور می‌تواند به واسطه داشتن بعضی دانش‌های تخصصی، درست و غلط را به روشنی تشخیص داده و مشتری را به سوی روشنی سوق دهد. مدل کارآگاه: در این مدل فرض بر این است که چیز اشتباهی وجود دارد و نیازمند این است که افرادی این را پیدا کنند و بنابراین می‌توانند آن را تغییر داده و یا از بین ببرند. این مدل بر مبنای این رویکرد است که نشانه‌هایی در ارتباط با "قانون‌شکنی" وجود دارد که با یافتن آن، مشاور نظرات خود را در مورد جلوگیری از وقوع آنها اعلام می‌نماید و مسئله حل می‌شود. قوت این مدل در این است که روش سیستماتیک را در جمع‌آوری داده‌ها پیگیری می‌نماید. مدل فروشنده: در این مدل فرض می‌شود که مشاور محصول یا خدمتی دارد که پاسخگوی یک سری از مسائل و مشکلات است. تصویری که می‌تواند به ذهن متبادر نماید فردی است با یک صندوقچه جادویی که برای هر مشکلی راهی دارد. مشاوران در این مدل انتظار ندارند که زمانی را برای تجزیه و تحلیل مسئله و طراحی جواب‌ها و راه‌حل‌های خاص برای نیازهای ویژه اختصاص دهند. به طور مثال ارائه‌دهندگان پکیج‌های کامپیوتری را می‌توان مثال زد. مسئله مهم در این مدل این است که راه‌حل‌ها با نیازهای خاص هر مشتری سازگار باشد. مدل آژانس مسافرتی: در این مدل مشاور فرض می‌کند که مشتری قصد سفر دارد. مشتری ممکن است همیشه نداند که واقعاً کجا برود یا چگونه برود. بلکه، وظیفه‌ی مشاور است که مقاصد سفر را ارائه نموده و بهترین وسیله را برای رسیدن به مقصد در اختیار او قرار دهد. رویکرد آژانس مسافرتی برای مشاوره‌ بیش از ارتباط با ریشه‌ها و عوامل با نتایج و تأثیرات در ارتباط است. اغلب اوقات بسیار مهم است که گذشته را بشناسید و روی جاهایی که مشتری تجربه کرده است تمرکز نمایید. هر ارتباط با مشتری می‌باید در راستای ارتباطات قبلی با همان مشتری باشد. هر صحبت با مشتری باید ادامه صحبت قبلی باشد. صحبت قبلی می‌تواند روز قبل، ماه قبل، در سایت اینترنتی مؤسسه و یا در محل دفتر مشتری صورت گرفته باشد. این تعامل شامل برخورد ویژه و متمایز با مشتری است. در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان، شما باید به متدولوژی مجهز باشید که با کمک آن بتوانید بازخور تعاملی با مشتری برقرار کنید. براساس اطلاعات دریافتی از این بازخورها، شما از نیازهای مشتری آگاه می‌شوید و می‌توانید به آن جواب دهید. 4- بعضی از رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبیق دهید: با وارد کردن مشتری به فرآیند ارتباط آموزشی، شرکت باید بعضی از رفتارهایش را به منظور تطبیق با نیازهای مشتریانش تغییر دهد. این تغییر می‌تواند به معنی تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه یک کالا و یا تطبیق بعضی ویژگی‌های خدمات با مشتری باشد. براساس اصول بازاریابی تک به تک، تحویل کالا یا خدمات باید براساس نیازهای ابراز شده مشتری در هنگام ارتباط با واحد فروش یا بازاریابی شرکت صورت پذیرد. در اجرای مراحل چهارگانه ضروری است که شرکتها فلسفه‌های خود را بازنگری کنند، نگرش‌های مدیران و کارکنان خود را تغییر دهند و حتی فرهنگ سازمانی خود را سازمان‌دهی مجدد کنند. از آن جا که عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشتری، کلید رضایت‌مندی مشتری است لذا استخدام و تعلیم کارکنان شایسته و آگاهی که قابلیت و مهارت لازم به شکل منصفانه، حساس، منطقی، دوستانه و مفید را دارند، یکی از اقدامات مهم در رضایت مشتری است و این بدان معناست که اعضای یک واحد و سازمان از مدیر اجرایی گرفته تا یک کارگر ساده با یکدیگر همصدا شوند و هدف اصلی آنان ایجاد رضایت واقعی مشتری باشد. بنابراین برای اجرای مفهوم تک به تک ضروری است که شرکتها کل کسب و کار خود را از دیدگاه مشتری مورد بازنگری قرار دهند. در دنیایی که میزان وفاداری مشتریان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر می‌شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است. در غیر این صورت، تنها راه باقیمانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود. اما این به تنهایی کافی نیست بلکه به کارگیری تکنولوژی نیز لازم است. سه نوع تکنولوژی برای هر مؤسسه نیاز است تا بتواند به صورت بلندمدت و مستمر رابطة از هم‌آموزی با مشتری را برقرار سازد: 1- پایگاه داده‌ها برای ثبت معاملات هر مشتری و تعامل آن با شرکت. 2- وسایل ارتباط تعاملی نظیر سایتهای اینترنتی، اتوماسیون خرید و ابزار و روش‌های فروش لازم که به مشتری اجازه دهد خواسته‌هایش را ابراز کند. 3- تکنولوژی تولید انبوه سفارشی یا ترکیب دیجیتالی کالاها و خدمات که از بخش‌های از پیش تولید شده تشکیل شده‌اند و به شرکت اجازه می‌دهد تنوع مورد نظر مشتریان را با هزینه‌های معقول جواب دهد. جان ساموئل، مدیر واحد بازاریابی تعاملی خطوط هوایی امریکن، این سه نوع تکنولوژی را برای ارائه خدمات ویژه به مشتری پیاده‌سازی کرده بدین ترتیب که: پس از ورود به سایت اینترنتی مشترکین برنامه AAdvantage می‌توانند صفحه مخصوص خود را بر مبنای فرودگاه مبدأ، مقصد، فرودگاههای ترانزیت، هتل، ترجیحات مربوط به اتومبیل کرایه، صندلی مورد نظر در هواپیما ایجاد کنند. آن‌ها حتی می‌توانند کارت اعتباری خود را ذخیره کنند و تلفن‌های تماس خود را اعلام کنند. در هر بار ورود به این سایت به شما خوش آمد گفته می‌شود و کل امتیازی که از سفر با این شرکت جمع‌آوری کرده‌اید نمایش داده می‌شود. در تمام مدت حضور در این سایت تمام اخبار و اطلاعات خاص و مورد علاقة شما به نمایش گذاشته می‌شود و برنامه‌های تشویقی و ترویجی ویژه برایتان اعلام می‌شود و این برنامه‌ها بر مبنای الگویی است که از خریدهای قبلی شما به دست آمده‌اند. اگر مقصدی را برای پرواز مشخص کنید تمام پروازهای منتهی به آن مقصد به همراه تخفیفات به شما ارائه می‌شود یا اگر مرتب در مسیری معین پرواز می‌کنید تسهیلات خاصی که این هفته در آن مسیر ارائه می‌شود به وسیله این برنامه به شما اعلام می‌شود و در صورتی که قصد پرواز داشته باشید، رزرو جا برای شما انجام می‌شود. نمونه دیگری از تلفیق هوشمندانه تکنیکهای بازاریابی و فروش با منابعی از تکنولوژی به روز و برتر در شرکت فرست یونیون به کار گرفته می‌شود. جک آنتونینی، مدیر اجرایی بانک، برای تغییر محصول‌زدگی و جایگزینی آن با تمرکز فعالیتها بر مبنای مشتری، از نرم‌افزار کامپیوتری به نام انیمیشتین استفاده کرد. آنتونینی می‌گوید: " ما اسم این نرم‌افزار را انیمیشتین گذاشتیم تا این نگرش را به مشتریان منتقل کنیم که با یک نابغه سروکار دارند." این نرم‌افزار این امکان را به کارکنان بانک می‌دهد که در آن واحد تمام روابط خود را با هر مشتری مشاهده نمایند. همچنین میزان سوددهی هر مشتری و ارزش روابط با وی را نیز محاسبه می‌کند و به کارکنان فرصت تفکر بیش‌تر در روابط با هر مشتری را می‌دهد. بانک معمولاً سعی می‌کند در عرض 48 ساعت پس از اینکه یک مشتری از هر یک از خدمات بانک استفاده کرد نظر او را در مورد کیفیت خدمات جویا شود. این نظرسنجی توسط تلفن یا پست انجام می‌شود. نتایج هر ماهه منتشر می‌شود و اگر مشکلی حاد و غیرمنتظره بود نتایج بلافاصله و خارج از نوبت به اطلاع مدیر مربوطه رسانیده می‌شود. آنتونینی می‌گوید: "ما مشتریان 5 ستاره داریم که سودآوری آنها برای بانک زیاد است و ما با آنها روابط فوق‌العاده مستحکم داریم در قیمت‌گذاری خدمات، محصولات مورد نیاز مشتریان و خدمات خاص برای آنها، دقت فوق‌العاده‌ای صورت می‌پذیرد. برای مشتریانی که در آینده جزء مشتریان ویژه درخواهند آمد، خدماتی ارائه می‌شود که متناسب با وضعیت و نیازهای مالی و اعتباری آنها باشد و یکی از این خدمات (capital management account) که به معنای حساب‌های مدیریت سرمایه است. در این نوع حساب‌ها مشتریان حداقل 15 هزار دلار نزد بانک می‌سپارند و مقداری کارمزد سالانه پرداخت می‌کنند. در مقابل این کمیسیون دریافتی، بانک برای کارت‌های اعتباری، اوراق بهادار و سهام تخفیف ارائه می‌نماید و ضمناً صندوق امانات مجانی، گزارشات کارکرد حساب که با توجه به نیاز مشتری طراحی شده‌اند و مشاوره‌های مجانی سرمایه‌گذاری ارائه می‌شود." به طور مثال اگر فردی کارت اعتباری بانک فرست یونیون را استفاده کند برای او وام مسکن با نرخ کمتر در نظر گرفته می‌شود و اگر این فرد درخواست وام خودرو کند، به دلیل آنکه وام دومی را از بانک درخواست کرده، نرخ‌های ترجیحی خاصی را اعمال می‌کند برای افراد جوانتر حداقل سپرده در حساب‌های cap به جای 15 هزار دلار فقط 5 هزار دلار است که کاملاً با نیازهای هر مشتری منطبق است. البته بانک انتظار ندارد هر مشتری که بانک این سرمایه‌گذاری را در ایجاد روابط با او کرده، حتماً به یک مشتری 5 ستاره تبدیل شود و یا روابط بلندمدت فقط با مشتریان بالقوه برقرار می‌شود. آنتونینی می‌گوید: "به طور مثال اگر پس از 2 سال متوجه شویم این مشتریان بالقوه به مشتریان 5 ستاره تبدیل نخواهند شد، مطمئناً به دنبال فرد جدید می‌رویم." برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، بانک خدمات متنوعی را نیز به فرزندان مشتریان خود ارائه می‌کند نظیر ارائه‌ی مکانیزم‌های مالی برای فرزندان فارغ‌التحصیل از دانشگاه‌ها، حسابهای جاری، دسترسی به بانکداری اینترنتی، کارت اعتباری برای مواقع اضطراری، حسابهای پس‌انداز کودکان و مواردی از این قبیل. حال می‌خواهیم ببینیم چگونه یک سازمان از محصول جدید، محوری به مشتری مداری سوق پیدا می‌کند: ابتدا باید کارکنان را آموزش داد تا بتوانند در محیط کار تیمی انجام دهند. به منظور تسهیل ارتباطات و همچنین به کار بردن ابزار پیچیده‌ی اطلاعاتی برای گرفتن تصمیمات مشتری محور باید کامپیوترهای بیشتری خریداری شود چرا که ابزار اطلاعاتی به مدیران اجازه می‌دهد متوجه روندهایی که قبلاً نمی‌دیدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسایی کنند تجربه ثابت کرده است که دشوارترین مرحله این تغییرات خرید و راه‌اندازی تکنولوژی‌های مورد نیاز نیست، بلکه آماده‌سازی سازمان و کارکنان مشکل‌تر است. هدف سرعت بخشیدن به نحوه‌ی انجام کارها نیست، بلکه تغییر نحوه‌ی انجام کارهاست. در رسیدن به این هدف موانع فرهنگی و سازمانی وجود دارد. تمرکز بر روی مشتری: در بسیاری از شرکت‌ها هنوز مرزهای مشخص بین واحدهای سازمانی وجود دارد. مرزهایی که واحدهای بازاریابی، حسابداری، خدمات مشتریان و تولید را از هم جدا می‌کند واحد بازاریابی استراتژی‌های محصول را طراحی کرده و فعالیت‌های ترویج و ترفیع را هدایت می‌کند، بروشورها را چاپ کرده و به فعالیت‌های روابط عمومی می‌پردازد. مدیران محصول سعی می‌کنند مطمئن شوند که محصول‌ها تحت نظارتشان فروش رفته. واحد خدمات مشتریان به سؤالات مشتریان پاسخ می‌دهد و به شکایت آنها رسیدگی می‌کند. برای این منظور هر گروه کاری هر ماه حداقل یکبار مشتری یا مشتریان داخلی را به گروه خود دعوت می‌کند تا به طور مشترک ستاده‌ی فرآیندهای گروه تأمین کننده را مورد ارزیابی قرار دهند این کار باعث می‌شود تا سدهای میان بخش‌ها شکسته شود تأمین کنندگان و مشتریان هر یک دیگری را رقیب خود نپندارند ضمن آنکه این نشست‌های مشترک بهبود هر فرآیند را به دنبال دارد. در این نظام که فعالیت‌ها بین واحدهای گوناگون تقسیم شده‌اند، نقاط قوت و ضعفی وجود دارد از آنجا که به افراد اجازه می‌دهد در کاری که تخصص دارند کار کنند و تقسیم کار به خوبی در آن انجام ‌شود دارای نقاط قوت است ولی نقطه ضعف آن این است که امکان ارائه خدمات یکپارچه به هر مشتری در آن دشوار است. در این نوع ساختار ارتباطات افقی دشوار می‌شود و رقابت بیهوده‌ای را در سازمان‌ها دامن می‌زند. این نوع ساختار و جداسازی واحدها، زمانی که بخواهیم محصولی را به بازاری عرضه کنیم جوابگو می‌باشد. مشکل زمانی ایجاد می‌شود که بخواهیم محصولات گوناگون که در واحدهای گوناگون تولید می‌شوند را به یک مشتری بفروشید. مهم نیست که از چه نام زیبا و فریبنده‌ای برای تعریف بازار خود استفاده می‌کنید. به محض آغاز فروش به هر بازار، گرفتاری‌ها آغاز می‌شود. بازار شما را تحت فشار قرار می‌دهد که در اثر رقابت قیمت خود را تعدیل کنید. حتی برای بالا بردن اثر بخشی ممکن است در مورد کیفیت تجدیدنظر کنید و هر چه محصول شما در بازار موفق‌تر شود، احتمال کپی‌برداری از آن بیشتر می‌شود. برای این مشکلات نسخه‌ای وجود دارد. این نسخه بازاریابی تک به تک است یعنی تمرکز بر روی هر مشتری در هر لحظه از زمان. با یادآوری ارتباطات خودتان با مشتری، تعمیق ارتباطات و غنی‌سازی آن و ایجاد روابط پیچیده‌ و با ارزش می‌توانید از دام گرفتاری‌های از پیش گفته شده رها شوید. اما تغییر سطح رضایت مشتری نیز می‌تواند زمینه‌ساز مشکلاتی در سازمان شود. عبارت "جلب رضایت مشتری" هم به امکانات فعلی کارخانه در رابطه با اجرای تعهدات خود و هم به ارضای به موقع تقاضای مشتریان در آینده ارتباط پیدا می‌کند. وقتی کارخانه در حد ماکزیمم ظرفیت و یا نزدیک به آن در حال کار است، هر گونه افزایش تقاضا منجر به ازدیاد سفارشات عقب افتاده و یا کاهش موجودی کالای ساخته شده و یا از دست دادن فرصت فروش خواهد شد. مدیر یا باید با تغییر سطح سفارشات عقب افتاده‌ (موجودی کالای ساخته شده) افزایش و یا کاهش تقاضا را جبران کند و یا اینکه ظرفیت تولیدی کارخانه را بالا ببرد. با افزایش سفارش مشتریان، مدیر باید در 2 زمینه‌ی زیر جرح و تعدیل بوجود آورد: یکی هزینه‌ی افزایش ظرفیت تولید کارخانه دیگری امکان کاهش مشتری به علت عدم جلب رضایت مشتری. افزایش ظرفیت سبب ازدیاد دارایی ثابت می‌شود. لذا برای ثابت ماندن برگشت سرمایه لازم خواهد بود که فروش افزایش پیدا کند. لذا مقدار افزایش فروش نسبت به افزایش دارایی در این اقدام باید کاملاً حساب شده و دقیقاً پیش‌بینی شده باشد. با فرض کم شدن سرعت سفارش، مدیر باید هزینه‌ی بیکار کردن عده‌ای از کارکنان را با هزینه‌ی ازدیاد موجودی کارخانه قیاس کند به زبان برگشت سرمایه، چون با کم شدن سرعت سفارش، فروش کم می‌شود و فروش هم در هر 2 مؤثر است لذا مدیر باید هم به فکر کاهش گردش دارایی در حالت اول و هم افزایش سود عملیات با کم کردن هزینه‌ی کارگری باشد. نتایج تحقیقات نشان داده است که 95 درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به شما نگفته و محل مراجعه‌ی خود را تغییر خواهند داد و نیز هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را نیز به 10 نفر دیگر انتقال خواهد داد لذا در سازمان باید برنامه منظمی برای سنجش رضایت مشتری‌ها وجود داشته باشد تا بتوان با شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد نارضایتی نسبت به برطرف نمودن آنها اقدام نمود اگر در سازمان شکایتی از سوی مشتری‌ها به گوش نمی‌رسد نباید خوشحال شد زیرا مردم: - به خاطر فضای بسته سازمان‌ها شکایت نمی‌کنند و تنها محل مراجعه خود را تغییر می‌دهند. - نمی‌دانند چگونه شکایت نمایند. - اعتمادی به نتیجه ندارند. - از فکر انتقام می‌ترسند. لذا باید در سازمان از شکایت‌های مردم و افراد شاکی استقبال نمود تحقیقات نشان داده است که رسیدگی سریع و درست به شکایت مشتری ناراضی، در 95 درصد موارد او را مشتری وفادار شما خواهد نمود. نتیجه‌گیری نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان می‌دهد که همه فعالان عرصه‌ی کسب و کار باید جور دیگر ببینند. باید بدانیم که دیگر دورة صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پایان است. کسب و کار آینده در مسیر مشتری ‌مداری و مشتری محوری خواهد بود هر گاه خود را اولین مشتری دانستید که باید رضایتش را جلب نمایید و نیز به دنبال آن هرگاه رضایت درونی شما بر رضایت بیرونی شما مقدم شد، مهمترین گام را در موفقیت بیرونی پایدار خود برداشته‌اید. کسانی که از خود ناراضی‌اند، کسانی که نسبت به تعهدات به خود خلف وعده می‌کنند و کسانی که برای خود ارزش واقعی قائل نمی‌شوند، چگونه می‌توانند نسبت به دیگران انرژی مثبت جاری سازند و در سطوح ارتباطی مناسبی با آنان قرار بگیرند؟

 

 

اندازه گیری رضــــایت مشــــتری (CSM)

رمزهای پیدا کردن مشتری

 

امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور "مشتری" نگارش شده اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می کند. این تحقیق به موضوع مشتری و اهمیت آن می پردازد. تعریف مشتری، نیاز مشتری، فرهنگ مشتری مداری و مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری از جمله مباحث این تحقیق هستند.

در جهان کنونى که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، براى تولیدکنندگان راهى جز جلب رضایت مشترى باقى نمانده و دیگر نمى توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهاى محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایى که ازمنظر سنتى به مفاهیم مشترى، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و... نگاه کرده و مى کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه هاى خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتى مفاهیمى چون مشترى مدارى و کسب رضایت مشترى، پایه و اساس کسب و کار تلقى شده و سازمانى که بدان بى توجه باشد از صحنه بازار حذف مى شود. دراین مقاله سعى شده به مفهوم مشترى، رضایت مشترى و فرهنگ مشترى مدارى در سازمان در هر سیستم و ساختار یا کسب و کار پرداخته شود.

امروزه نقش مشتریان از حالت پیروى از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتى محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیارى از مفاهیم و تئورى ها بر محور «مشترى» نگارش شده اند. سمت و سوى کلیه فعالیت هاى بنگاه اقتصادى براى تأمین نیازهاى مشترى و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادى به رفتار مشترى بستگى دارد. اوست که با مطالعه و بررسى نیازهاى خود و بازارگسترده و کالاهاى متنوعى که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذارى مواردى همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... مى پردازد و درنهایت انتخاب مى کند.

2- مشترى یعنى چه ؟

در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد.

3- نیاز مشترى

در نظر عامه نیاز به معناى هرنوع کمبودى است که براى انسان به وجود مى آید. در فرهنگ بازار نیاز مشترى اینگونه تعریف مى شود که: «نیاز مشترى عبارت است از هرنوع احساس کمبودى که براى مشترى به وجود مى آید و او تلاش مى کند تا با بهره گیرى از استعداد و توانایى خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»

با توجه به مفهوم گسترده اى که درتعریف نیاز مشترى وجوددارد، امکان تهیه و طبقه بندى جامع و کاملى ازنیازهاى مشترى دشوار است. زیرا اولاً نیازهاى مشترى نامحدود است، ثانیاً ممکن است نیازى براى یک مشترى جزو نیازهاى اساسى به شمار رود، درحالى که همان نیاز براى مشترى دیگر نیاز عادى محسوب شود. بنابراین در شناسایى و ارزیابى نیاز مشترى لازم است رفتار مشترى با توجه به توانایى ها و استعدادهاى او مبناى کار و مطالعه قرار گیرد. در اقتصاد رقابتى دغدغه همه شرکت ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمى خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشترى قدیمى کمتر از تلاش براى جذب مشترى جدید است. حال باید تعریف کرد که «رضایت مشترى» چیست و چگونه شناسایى و به کار برده مى شود؟ رضایت احساس مثبتى است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتى ایجاد مى شود. در جوامع کنونى محصول یا خدمتى مورداقبال مشترى قرارخواهدگرفت که ارزش موردانتظار وى را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانى از دریافت محصول یا خدمت راضى و خشنود خواهد بود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد. کسب رضایت مشترى ۲شرط اساسى دارد: اول این که کالا یا خدمت موردتقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشترى وقتى از کالا یا خدمت راضى باشد، علاوه بر این که خودش دوباره براى خرید آن بازمى گردد، خریدار دیگرى را نیز به همراه مى آورد. پس سازمانى دراین زمینه موفق مى شود که کار گروهى و فرهنگ جلب رضایت مشترى را در اولویت کارى خود قراردهد و براى دستیابى به آن تلاش کند . مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودى آنها از اهداف اساسى سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتى دارد.

4- فرهنگ کار در سازمان

از صفات برجسته سازمان هاى بسیارموفق آن است که فرهنگى بسیارتوانا و پیشرفته دارند. چنانچه فرهنگ را به اختصار مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترک و پذیرفته شده یک گروه دانسته و کار را فعالیت هاى اقتصادى منجر به ارزش افزوده درنظر بگیریم، فرهنگ کار عبارت است از: «مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترک و پذیرفته شده یک گروه کارى درانجام فعالیت هاى معطوف به تولید یا ایجاد ارزش افزوده و به کلام دیگر این که در وجود کارکنان یک سازمان چه ارزش ها و نگرش هایى درونى شده و مورد پذیرش جمعى قرار گرفته است.»

تلاش براى تعریف و بیان فرهنگ کار نشانه آن است که فرهنگ بر اثر تعامل مردمان گوناگونى که در یک نظام جمعى ایفاى نقش مى کنند پدید مى آید و لازمه شکل گیرى و جهت گیرى آن، همکارى متقابل است. فرهنگ هر سازمان با فرایندهاى مدیریت رابطه تنگاتنگى دارد. فرایند مدیریت در سازمان، حرکت و روند سازمان را معین مى کند، شوق به اقدام را برمى انگیزد و فرهنگ سبب برانگیختن شوق افراد به کوشش همه جانبه براى خلق جایگاه آینده مى شود.

در جهانى که رقابت ها هر لحظه در حال افزایش است، سازمان ها دریافته اند که فرهنگ سازمان بیش از هر عامل دیگر مى تواند در کامیابى یا ناکامى آنها دخیل باشد. تحول فرهنگى در سازمان هایى که با اسلوب مدیریت سنتى بار آمده اند، مستلزم تغییر الگوى فکرى و جهان بینى مدیریت است. باید بدانیم که هر ضعف و نقصى در هر جاى سازمان پیدا شود به پاى مدیریت نوشته مى شود. سازمان هایى که در امور خود به موفقیت هاى چشمگیرى دست مى یابند، پایبند باورهاى زیر هستند:

a)            اساس موفقیت پایدار، اصل احترام به منزلت انسانى است.

b)           وجود ارتباطات سازمانى و مناسبات در سازمان نخستین گام نیل به موفقیت محسوب مى شود.

c)            همه تغییرات و دگرگونى ها به دست افراد ایجاد مى شود.

d)           کارکنان کالاى مصرفى و یا محدود نیستند. بلکه منبعى براى سازمان محسوب مى شوند که به کمک اصول مراقبت پیشگیرانه و پیش بینانه افزایش ارزش دارند.

e)           با استفاده از ابزارهایى چون آموزش، مشارکت در تصمیم گیرى وعملکرد، امنیت شغلى و... باید به رفاه کارکنان و بهبود کیفیت زندگى آنان توجه کرد.

f)            براى موفقیت باید به رفاه مشتریان درون سازمانى (کارکنان) و مشتریان برون سازمانى (ارباب رجوع) یا مصرف کننده کالا و خدمت به طور همزمان توجه کرد.

g)            کار تیمى به مثابه ابزار راهبردى مشارکت کارکنان در پیشرفت سازمان، سبب بهبود ثمربخشى فعالیت هاى درون گروهى و بین گروهى مى شود تا «کار درست به شیوه درست» انجام شود.

h)           توجه به فرهنگ کیفیت، یعنى فرهنگى که به تعیین اهداف مشترک بین مشترى و تولیدکننده میپردازد.

i)             اعتقاد به بهبود مستمر یا همان خطاناپذیرسازى، در همه ارکان و اجزاى تعریف شده در سازمان جهت افزایش کارایى.

j)             تعیین و اجراى استانداردها در مرحله طراحى و برنامه ریزى در راستاى تولید کالا یا ارائه خدمت و تمرکز بیشتر در زمینه کیفیت به عنوان آخرین هدف.

k)            بهره گیرى از فناورى اطلاعات (IT) ، کلیدى جهت دستیابى به فرهنگ صحیح سازمانى است.

l)             مشارکت دادن کارکنان در تصمیم گیرى ها و استفاده از هوش و خلاقیت آنها براى حذف خطاها و هدایت کارکنان به سمت انجام فعالیت هاى خلاق که در نهایت ارزش افزوده بیشترى خواهیم داشت.

باید ذکر کنیم که در دنیاى رقابتى امروز حتى یک محصول معیوب و یا یک خدمت ناقص نیز براى سلب اعتماد مشترى از سازمان کافى است. سازمان هاى برتر دنیا براى بهره گیرى بهتر از این فرهنگ و شرایط خود از روش خودکنترلى که اغلب با استفاده از تجهیزات خطاناپذیر صورت مى گیرد استفاده مى کنند و با کاهش زمان بازخورد اطلاعات از طریق کشف عیوب به فرایند تولید و عملکرد خود کمک مى کنند، که این عیوب پیش از آن که از حدود کنترل خارج شود کشف و شناسایى شوند.

5- نقش فناورى اطلاعات در تبیین فرهنگ سازمان

امروزه نقش فناورى اطلاعات (Information Technology) در تمامى زمینه ها بسیار واضح و اساسى است. زیرا که در آن زیربناى اساسى همه شرکت ها، مؤسسات و واحدهاى اقتصادى است، که آنها را قادر مى سازد در فضاى اطلاعاتى مناسب فعالیت کنند، هزینه هاى خود را کاهش و کیفیت محصول یا خدمت خود را افزایش دهند.

فناورى اطلاعات صنعتى راهبردى، اصولى و سودآور است و در همه صنایع جهان کاربرد دارد. همچنین فناورى اطلاعات ابزارى حیاتى براى نیل به فراتکنولوژى است. تأثیر فناورى اطلاعات در افزایش کیفیت، بهره ورى، کارایى تولیدات و خدمات، رشد اقتصادى با حداقل آلودگى زیست محیطى و کمترین نیاز به مواد و انرژى موجب شده است بسیارى از سازمان ها خواستار تنظیم سیاست ها و راهبردهاى دقیق براى توسعه و گسترش آن باشند. نقش پایه اى و اصولى فناورى اطلاعات در ایجاد و توسعه فرهنگ مشترى مدارى در سازمان ها در بحث ارتباطات بسیار پررنگ تر است. زیرا که یکى از دلایل اصلى موفقیت سازمان هاى برتر دنیا ایجاد و مدیریت بر رابطه فردى با تک تک مشتریان است. IT به سازمان این کمک را مى کند که شاخص موفقیت خود را سهم از تعداد مشترى بداند نه سهم بازار. یعنى پیدا کردن و ارائه کردن محصولات و خدمات بیشتر و بهتر براى مشتریان.

اطلاعات براى سازمان مزیت رقابتى ایجاد مى کندو به سازمان امکان حل مسائل و تصرف فرصت هاى جدید را مى دهد. براى استفاده از این فرایند یک جریان اطلاعات پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت مى شود (اطلاعات براى مشترى) پیش نیاز است. این اطلاعات شامل اطلاعاتى در مورد محصولات ، خدمات، بازارها و گستردگى آنها و تأمین کنندگان است، که بر روى درک مشترى از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر مى گذارد. در همین زمان،جریان اطلاعات از مشتریان در جهت خلق نوآورى در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر براى محصولات و خدمات توسط سازمان ایجاد و هدایت شده و با جریان اطلاعات براى مشترى به هم پیوند داده مى شود. براساس اطلاعات جمع آورى شده یک برنامه عمل دقیق تهیه مى شود و براین اساس تمام منابع سازمان، سازماندهى، هدایت و کنترل مى شوند.

6- مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان

براى اجراى این برنامه دقیق و یا همان ایجاد و گسترش فرهنگ مشترى مدارى در سازمان باید مراحل زیر را طى کنیم:

6-1- مشترى خود را بشناسیم

شناخت فردى مشترى امرى بسیار حیاتى است. اگر سازمانى نتواند حداقل مشخصه هاى مشتریان مهم را جمع آورى کند، نخواهد توانست برنامه هاى تک به تک را به اجرا درآورد. در فرایند مشترى مدارى در سازمان مهم ترین گام شناسایى مشترى و انتظارات اوست. شناسایى مشترى و انتظارات او جز با مراجعه به وى و دریافت دیدگاه هاى او میسرنیست. شناسایى اصولى مشترى بالفعل و بالقوه منجر به برنامه ریزى صحیح و کنترل سطح انتظارات مشتریان خواهد شد و به تبع آن سطح کیفى کالا و خدمات ارتقا پیدا مى کند.

6-2- مشتریان خود را طبقه بندى کنیم

مشتریان تفاوت هاى اساسى و زیادى با هم دارند. اما از ۲دیدگاه مهم تر از هم متمایز مى شوند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. این تمایز به سازمان این امکان را مى دهد تا رفتار سازمان خود را در جهت جلب نظر و رفع نیازهاى مشتریان خود با توجه به طبقه بندى هاى مشتریان، سازماندهى کند و منابع و انرژى سازمان را به طور صحیحى صرف نماید. همچنین گوش دادن به صداى مشترى باعث شناخت نیاز آنها شده و برنامه هاى سازمان در جهت تأمین این نیازها طبقه بندى و اولویت بندى مى شوند. در این مرحله مشتریان به انواع حقیقى، حقوقى، سازمانى، جغرافیایى، داخلى و خارجى نیز طبقه بندى مى شوند.

6-3- با مشتریان خود تعامل داشته باشیم

براى کارایى و اثربخشى کار باید هزینه هاى ارتباطات بهبود یابند. تعامل با مشتریان نه تنها هزینه هاى ارتباطات را کاهش مى دهد، بلکه از این طریق اطلاعات ارزشمندى به دست مى آید که هم در راستاى رفع نیاز مشترى کارایى دارد و هم روابط با مشترى را مستحکم تر و عمیق تر مى کند و ریسک از دست دادن مشترى به طرز قابل ملاحظه اى کاهش مى یابد. در این فرآیند سازمان به خواسته هاى مشترى گوش مى دهد و در کنار آگاهى از تغییر نیازهاى مشتریان به چگونگى برنامه ریزى منابع سازمان براى پاسخ دادن سریع به نیازهاى آنان پى مى برد. با ایجاد و گسترش ارتباطات با مشتریان درجه بالایى از رضایت را در آنها ایجاد مى کنیم و به این ترتیب مشترى شخصاً به سازمان احساس تعلق مى کند و ضمانت بین مشترى و سازمان به تدریج پررنگ تر مى شود. همواره باید این را در نظر داشت که مشتریان نقش تبلیغات زنده را براى سازمان بازى مى کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد مى کنند. اگر سازمان به ارضاى نیازهاى مشترى ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایى ارائه دهد که همیشه داراى تقاضا باشد ارزش ۲طرفه ایجاد مى شود و هدف نهایى که همان وابستگى مشترى یا مدیریت استراتژیک روابط با مشترى است، قابل حصول است.

6-4- بعضى از رفتارهاى سازمان خود را با مشترى هماهنگ کرده و تطبیق دهیم

تغییر رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسى مجدد و در مجموع تغییر فرهنگ سازمان در راستاى نیازهاى مشتریان و تأمین آنها، یکى از روش هاى موفقیت سازمان هاى بزرگ دنیاست. این تغییر و هماهنگى مى تواند به معناى تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه کالا یا تطبیق بعضى ویژگى هاى خدمات براى مشترى باشد.

6-5- به خواسته مشترى ارزش دهیم

سازمان هاى موفق و اثربخش همیشه سعى مى کنند تا نسبت ارزش دریافتى گروه هاى مختلف مشتریان را بالاتر از عدد یک نگه دارند و حتى آن را به عددهاى بالاتر برسانند و موجبات خشنودى آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواسته مشترى باید در همه سطوح سازمان و هر یک از واحدهاى تابعه جریان یکسان و دائم داشته باشد. براى نمونه ترغیب کارکنان در تماس با مشتریان به رفتارهاى مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه کردن به مشترى، پاسخگویى به سؤالات و همدلى کردن با ارباب رجوع باید مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گیرد.

6-6- تلاش براى ایجاد و تداوم وفادارى در مشتریان

مشترى یک دارایى استراتژیک است. براى حفظ این دارایى همواره باید یک رابطه «برنده ـ برنده» بین سازمان و مشترى ایجاد گردد و این در صورتى استقرار مى یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایاى خاصى وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. براى این که مشترى از وضعیت وفادارى نسبى به وفادارى در طول زندگى برسد باید از سیستم هاى مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد. نگهدارى مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه زمان روابط مشترى، هزینه بازاریابى و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش مى یابد و حاشیه کلى توسعه به طور بالقوه افزایش مى یابد. مشترى وفادار فقط روى قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامى و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک مى کند.

6-7- سنجش میزان رضایت مشترى

یکى از مهم ترین اقدامات در فرایند جلب رضایت مشترى و تداوم فرهنگ مشترى مدارى سازمان، سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتى است. دراین مرحله سازمان مى تواند رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتى مستقل با اجراى برنامه هاى نظرسنجى مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده، کالا و خدمات دریافتى را بسنجد. درجه رضایت مشتریان علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان در دستیابى به بخشى از اهدافش را نشان مى دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش ها را براى سازمان عرضه کننده فراهم مى کند.

دراجراى مراحل مذکور لازم است سازمان ها فلسفه وجودى خود را بازنگرى کرده و نگرش هاى مدیران و کارکنان خود را در راستاى این فلسفه حرکت دهند. باید توجه داشت که کلید رضایت مندى مشترى، عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشترى است. پس استخدام و آموزش کارکنان شایسته و دانایى که مهارت لازم در ایجاد ارتباط صحیح و منطقى و پایدار با مشترى را دارند یکى از وظایف و اقدامات مهم مدیریت سازمان است و این بدان معناست که در یک سازمان از بالاترین تا پایین ترین سطح باید یک هدف دنبال شود و آن ایجاد رضایت واقعى مشترى است. باید همواره به این اصل اساسى توجه کنیم که قول کمترى بدهیم ولى بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم، عرضه کنیم. در جهت حرکت شتابنده به سوى شکوفایى اقتصادى حمایت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانى مورد نیاز است. نکته قابل توجه آن که مدیران سازمان ها نقش خطیرى در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمان هاى موفق در کشور نشانگر آن است که به رغم تأثیر عوامل محیطى، امکان بسیارى از تحولات مثبت در درون سازمان ها وجود دارد و این خود مى تواند بسترساز تحولات وسیع ترى در کل جامعه باشد. فرهنگ مطلوب و نظم پذیرى در سازمان ها زمینه هاى استفاده مفید و مؤثر از منابع انسانى و عادى را فراهم مى سازد و آثار مطلوبى در بهره ورى و کسب مزیت رقابتى خواهد داشت. همچنین سازمان با اجراى استراتژى همکارى، تشکیل شبکه هاى کارى درون سازمانى و به کارگیرى تکنولوژى روز مى توانند به میزان انعطاف پذیرى خودافزوده و در برآوردن نیاز مشتریان عملکرد شایسته داشته باشند.

مشتری در جایگاه شریک

 

اجازه بدهید بحث مشتری در جایگاه شریک را با اظهار نظر مدیر برجسته قرن، جک ولش1، آغاز کنیم"در گذشته مدیران سازمانها زمان زیادی را صرف تدوین سیاستهای سازمان می‌کردند و وقت کمتری را برای حرکت در زمینه ایجاد فضای واقعی کسب و کار می گذاشتند. در حالی که در دنیای نوین، هیچ شرکت و سازمانی نمی‌تواند امنیت شغلی ایجاد کند مگر از طریق مشتریانش. سازمانهایی که این نکته را دریافته اند، هر کاری برای موفقیت در تامین نیاز مشتری انجام می دهند و بر این باورند که این قطعا به صورت ارزش افزوده مالی به سازمان یا شرکت باز می گردد."

 

مشتری در جایگاه شریک یعنی نگرشی نو به مشتری، نگرشی بسیار فراتر و والاتر از رابطه هایی که میان ارائه دهندگان خدمات یا فروشندگان کالا با مصرف کنندگان وجود دارد. این نگرش درباره توسعه، نوعی وابستگی است که تعهد و وفاداری را تقویت می‌کند. قبل از هر چیز باید بدانیم که مشارکت، نخست یک نگرش است. دیدگاه پیش رو فراتر از رضایت مشتری است زیرا رضایت مشتری به تنهایی تضمین کننده آن نیست که او مشتری دائمی شما شود." مشتری خواستار لذت است نه رضایت".

همه ما می توانیم مواردی را به خاطر بیاوریم که از فروشنده، تاجر و یا ارائه دهنده خدمتی روی برگردانده و بی آنکه خطایی از آنها سر زده باشد به فروشنده یا تاجر دیگری رجوع کرده ایم؛ علت آن فقط این بوده است که شخص دیگری را پیدا کرده ایم که همان کار را مناسب تر، ارزانتر و یا حتی فقط به گونه ای متفاوت از آنها انجام داده است. این در حالی است که از فروشنده یا تاجر قبلی هم هیچگونه نارضایتی نداشته ایم و حتی از رفتارشان بسیار هم خرسند بوده ایم. "آنها سر جای خود هستند اما ما تغییر جهت داده ایم." اگر بتوانیم مشارکت مشتری را در سازمان افزایش دهیم و مشتری را به عنوان یک عضو خانواده بدانیم، می توانیم تفکر مشتری در جایگاه شریک را پیاده سازی کنیم. "بل" در کتاب خود شش عامل مهم در ایجاد مشارکت مشتری در سازمان را بررسی کرده است.

عوامل مهم در ایجاد مشارکت مشتری در سازمان :

a)            سخاوت

سخاوت و بخشندگی، به روابط توجه داشتن است نه دقت کردن به هزینه ها. نحوه ارائه خدمت به مشتری، ارزش آن را دارد تا درباره اش دقت بیشتری به عمل آید. البته نه در قسمت هزینه های انجام شده، بلکه در ارزشهای معنوی روابط. هر چند که هزینه ها هم عوامل نامربوطی نیستند، اما اگر غفلت نماییم و زیاد به آنها میدان دهیم، بر ما چیره خواهند شد. مشتریان قدر شناس، خود به خود به بازوی بازاریابی و فروش شما تبدیل می شوند . هر حرفی که از لب آنها بیرون بیاید، ممکن است باعث جذب مشتریان جدید شود. آنها یاران شما هستند و به یقین در موفقیت شما تاثیر شایانی خواهند داشت. به عبارت دیگر، سرمایه گذاری مادی مشتری نزد سازمان شما، بستگی زیادی به سرمایه گذاری عاطفی سازمان نزد مشتری دارد.

b)           تعهد

هسته مرکزی مشارکت، اعتماد است. چه چیزی در اعتماد است که مشتریان را وا می دارد تا احساس کنند که برای آنها ارزش قائل شده اید؟ اعتماد باعث می شود که قضیه مشارکت، با نیمه دیگر آن مرتبط شود و مشتریان نیز به این طریق پاداش خود را به مشارکت اعطا می کنند. پولی که نزد مشتریان است، سازمانها را به شرکای طولانی مدت تبدیل می کند. نه تنها پیدا کردن یک مشتری جدید، گرانتر از حفظ یک مشتری موجود است، بلکه یک مشتری معمولی در سال پنجم بسیار زیادتر از یک مشتری در سال اول یا دوم، پولش را نزد شما هزینه می کند. پس مشتریانی که به سازمان اعتماد کرده اند همچون کارمند سازمان در فروش نقش دارند. برای جذب مشتری جدید هیچگاه از مشتریان قدیمی غافل نشوید. اگر مشتریان چنین بپندارند که اهمیت خود را از دست داده اند از شما دوری خواهند نمود. پروفسور لئونارد بری از دانشگاه Texas A&M که یکی از کارشناسان ارزشمند در مورد کیفیت خدمت است با یاری همکارانش در مورد میزان ارزش مشتری در زمینه کیفیت خدمت تحقیقات بسیاری کرده اند و بر اساس تحقیقات آنها، مشتریان کیفیت خدمت را در همدلی، اعتماد، واکنش و ملموس بودن در کارها و انجام خدمات دانسته اند. اعتماد بدون دلیل امروزه به عنوان اوج وفاداری نام برده می‌شود. وفاداری و قدرشناسی بر اساس اعتماد، ما را به کجا خواهد برد؟ این اعمال باعث می‌شود که مشتریانی که ممکن است باز هم به ما مراجعه کنند، حتما و سپاسگزارانه به سمت ما باز گردند. این رفتار ما باعث خواهد شد که مشتریان ما از جان و دل به مبلغان سازمان تبدیل شوند و از ما یک قهرمان بسازند.

c)            آرزو

-            ارائه دهندگان خدمات که عاقلانه می اندیشند، درمی یابند که مشارکت موفقیت آمیزشان با مشتری بستگی به تفهیم و بصیرت دو جانبه آنان دارد؛ همانگونه که افتخارش، نصیب هر دو سوی قضیه خواهد شد. رویای مشترک داشتن یعنی کوشش و سعی دو جانبه برای رسیدن به هدف. به این مفهوم که باید سخت تلاش کرد تا در شناخت آمال مشتری موفق شد. مشارکتهای موثر بر اساس بصیرت و اهداف مشترک بنا شده است. رویای مشترک باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعادل می شود. به قول شارون آلرد دکر2: "در رویای فرهنگی باشیم که در آن خدمت کردن یک موفقیت است نه یک وظیفه."

d)           حقیقت

کسانی را می‌توان اعضای حقیقت جوی یک مشارکت موثر دانست که برای صداقت احترام قائل هستند. ویژگی ذاتی حقیقت است که باعث بر اندازی خطا و خدعه و فریب می‌شود. حقیقت موجب تقویت، پاکی و صفا در مشارکت می شود. این نکته بسیار مهم است که خود مشتری بسیار مهمتر از میزان و مبلغ فروش است.

e)           تعادل

تعادل به این معنی نیست که می‌بایست در مشارکت با مشتریان، تمام امکانات و تمام جنبه های کار به طور مساوی تقسیم شده باشد. بلکه منظور این است که هر یک از طرفین همان حقی را که برای خود قائل است، برای طرف مقابل هم قائل باشد.رعایت تعادل باعث استحکام مشارکت می‌شود.

f)            متانت

در سایه مشارکت بر اساس حقیقت، سخاوت، تعادل و اعتماد، انتظاری جز آرامش و آسایش نخواهیم داشت.

آیا فقط همین شش ویژگی در مشارکت وجود دارد ؟ به یقین نه. ماهیت مشارکت به طور مداوم در حال رشد و تغییر است. با وجود این اگر از این شش ویژگی در مشارکت بهره مند شوید اصلی ترین ویژگیهای یک مشارکت پایدار و پویا را کسب کرده اید. در هر مشارکتی همه اعضا همکوشی دارند اما در مشارکتهای پویا و موفق، هدف فراتر از آن است که بتوان برای آن ارزش مادی تعیین کرد. مشارکت پویا، رابطه ای است که دو یا چند نفر، بیش از حد توان خود خدمت می‌کنند و از خویش مایه می گذارند.

8 روش برای بهتر کردن بخش خدمات به مشتریان

بهتر کردن خدمات به مشتریان آسانتر و ساده گردیده است؛همان طور که می دانید بخش خدمات مشتریان یکی از بخش های حیاتی در هر تجارت می باشد. شما با کمک و همیاری این بخش به راحتی قادر خواهید بود که موقعیت شرکت خودتان را بین رقبا ترفیع دهید و تعداد مشتریان خود را به همان میزان که می خواهید افزایش دهید و مدیریت دراین قسمت ضرورت و نقشی بلامعارض دارد . در غیر این صورت مشتریانی به شرکت و تجارت شما وارد خواهند شد که: اولا" زیاد سود آورنیستند ، ثانیا"برای مدت زمان طولانی ، دوام نخواهند یافت . در کل ، اصل خدمات مشتریان بیانگربکارگیری روشها و شیوه هایی است که، باعث برگرداندن مشتریان به شرکت می شود . چه مشتریان قدیمی و چه جدید .

تا طوری آنها را از شرکتتان بدرقه کنید که با شادی تمام آنجا راترک کرده و در همه جا از شرکت شما تعریف وتمجید کنند . تا آنها نیز با مراجعه به شرکت همان نتیجه مثبت را تجربه کنند و جزو مشتریان دایمی شما شوند . توجه کنید که اگر شما فروشنده خوب باشید می توانید هر چیزی را به هرکسی ، ولی فقط یکبار بفروشید اما این به سیستم خدمات مشتریان برمی گردد که؛ توان فروش چیز دیگری به همان مشتری را داشته باشد و باعث شود که آن مشتری دوباره به شرکت شما برگردد . پس، تفاوتی بین فروشندگی و خدمات مشتریان وجود دارد که در بالا به آنها اشاره شد. متن ضرورت یک سیستم خدمات به مشتریان خوب ، ایجاد یک ارتباط خوب در بین مشتریان است . آن چنان رابطه ای که باعث ترغیب حتی یک مشتری نیز بشود و مراجعه دوباره اش را سبب گردد. به نظر شما چگونه این چنین مسئله و رابطه ای برقرار می شود . همواره این را باید به خاطر داشته باشید که: شما بر اساس آنچه انجام می دهید قضاوت می شوید نه آنچه را که می گویید . اگر شما واقعا" ، سیستم خدمات مشتریان خوبی داشته باشید مسایلی که در ذیل آمده است قدم به قدم شما را یاری خواهد کرد و مطمئنا"شما ، با پیروی کردن این اصول به یک سیستم برتر خدمات مشتریان خواهید رسید .

1) به تلفنها جواب دهید.

اگر به شما تماسی ناموفق شده آن را دنبال کنید یا از سیستم پاسخگو استفاده کنید . یا حتی ا گر لازم شد فردی را فقط برای این کار استخدام کنید . اما مطمئن باشید که حتما" فردی است که به تلفن ها جواب می دهد توجه کنید که منظور شخصی است که به طور زنده به تلفن کننده ها پاسخ می گوید. چون مردم دوست دارند به یک صدای زنده گوش دهند تا به صدای یک رباط .

2) به کسی قول ندهید تا اینکه توان اجرایی آن را داشته باشید.

رو راستی یکی از شرطهای اساسی داشتن رابطه خوب است . و داشتن خدمات مشتریان عالی نیز، از این رابطه مستثنا نیست . مثلا"اگر شما به مشتریتان می گویید ، مبلمان شما روز سه شنبه درمنزلتان خواهد بود مطمئن باشید که روز سه شنبه مبلمان در منزل مشتری خواهد بود. و الاقول ندهید . این مسئله در مورد قرار ملاقات با مشتریان داشتن و … نیز مصداق دارد . حتما"قبل از آنکه قولی بدهید در مورد به جا آوردن آن فکر کنید زیرا هیچ چیز مشتریان را بیشتر از بد قولی نمی آزارد .

3) به حرفهای مشتریان خود گوش دهید .

آیا چیز بدتر از این وجود دارد که مشکلی داشته باشید وبخواهید آن را به کسی که مسئول می دانید بگویید ولی بعد از گفتن مشکل متوجه شوید که او اصلا"به حرفهای شما گوش نداده یا اصلا" از اول به سخنان شما توجهی نمی کرده است و شما نیاز به تکرار مجدد دارید؟ حتما" یادداشتی بردارید و به حرفهای مشتریان گوش کنید و نکته های مهم را نکته برداری کنید و با دادن جوابهای شفاف و منطقی به آنها، این فرصت را برایشان فراهم سازید ،که متوجه شوند به آنها توجه کامل داشته اید و آنها را تکریم نمو ده اید. 4) به شکایات دقیقا" رسیدگی کنید.

معمولا"اکثر افراد دوست ندارند که از آنها ویا شرکت آنها انتقاد شود و وقتی با این مسئله مواجه می شوند، تعصبهایی و گاها" نا به جا و اضافی از خود نشان می دهند که گاها" اصلا" منطقی نیست. اما ،برای داشتن یک سیستم مناسب خدمات مشتریان ، مجبوریم که به انتقادات گاها" بسیار سازندهی مشتریان، گوش فرا دهیم و این انعطاف رادرخود ایجاد کنیم تا اینکه، مشتریان راازخود و از شرکت نا راضی نکنیم . چون گاها" یک مشتری که به خاطرعدم رسیدگی مطلوب به شکایتش ازشرکت ناراضی شده است، گروهی از افراد که به نحوی با او وابستگی دارند را نیز از شرکت دور کرده است.

5) مساعدت کننده باشید ، حتی اگر فایده فوری در آن نباشد .

اگر روزی به خاطر عوض کردن بند ساعت قدیمی مورد علاقه ی تان به یک تعمیر گاه ساعت مراجعه کنید واز او بخواهید که بند را برای شما عوض کند در صورتی که اوآن را در ویترین تعمیر گاه نداشته باشد و به شما بگوید احتمالا" در میان ساعتهای قدیمی که در انبار مانده است دارد وبعد از مدتی گشتن، آن را پیدا کند و بدون اینکه پولی از شما بخواهد آن را تعویض کند . شما نا خود آگاه به او مدیون می شوید و مدتی بعد اگر شما بخواهید برای دوستتان ، یک ساعت بگیرید مطمئنا" به او مرا جعه خواهید کرد و حتی اگر این داستان را پیش یک نفر یا دوستانتان نیز تعریف کنید ، احتمال اینکه فرد شنونده نیز مشتری وی شود نیز زیاد است . یعنی همان : اصل مساعدت بدون توجه به بهره فوری

6) کارمند یا کارمندانتان را همیشه فرد یاری رسان و آگاه تربیت کنید .

این کار را یا خودتان انجام دهید یا به فرد دیگری واگذار کنید و از آنها بخواهید که دقیقا" الگوهای اخلاقی را رعایت کنند . مثلا" اگر کسی زنگ زد و یکی از کارمندان را خواست نگوید که من نمی دانم یا به من مربوط نیست بلکه بگوید" وقتی برگشت به او می گویم که با شما تماس بگیرد " در کل: کارمندان شرکت را ملزم به رعایت منشور اخلاقی کنید .

7) قدمهای اضافی بردارید .

به عنوان نمونه اگر کسی به مغازه شما قدم گذاشت و درمورد کالای x از شما پرسید نگویید که "آن کالا درقفسه شماره 3 در انتهای مغازه است "بلکه، چند قدمی با او بردارید و او را به قفسه شماره 3 در انتهای مغازه راهنمایی کنید . واین بهتر از آن است که صاف با یستید و فقط جواب دهید.ضمنا" بعد از اینکه مشتری جنسش رابرداشت قدری منتظر شوید. ممکن است از شما در مورد کالایی که برداشته است یا اصلا" در مورد کالایی دیگر سوال داشته باشد . و او انتظار راهنمایی از شما را دارد. بله ،چند قدم اضافی برداشتن به همراه مشتری نیز جزوی از اصول بخش خدمات مشتریان است. شاید بگویید که این چند قدم اضافی را بعضی مشتریان توجه ندارند، ولی این طور نیست، مشتریان به هر کار اضافی که برای آنها انجام می دهید توجه فوق العاده دارند . وازان در بین سایر افراد خارج شرکت (خانواده – دوستان و... )به خوبی و اخلاق یاد می کنند.

8) از مشتریانتان هر قدر که در توان دارید تشکر کنید.

با دادن برگهای تخفیف و قرعه کشی ها و دادن امتیاز خاص به مشتریان شرکت ، به آنها بگویید که برایشان احترام قائلید. زیرا مردم اکثرا" دوست دارند مورد تشویق و تمجید قرار گیرند . نتیجه گیری: اگر شما این 8 شیوه را به کار گیرید؛ شرکت شما به شرکتی که دارای بخش خدمات مشتریان عالی است شناخته می شود و می توانید مشتریانتان را به هر آن طور که می خواهید مدیریت کنید. و میزان مشتریانتان را افزایش دهید وقیمتها را به هر آن طور که می خواهید تغییردهید زیرا میدان رقابت در دست شماست. وهر کسی که میدان رقابت دراختیارش باشد حق انحصار بازار را دارد و این یعنی همان موفقیت .

 

 

بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری در صنایع خدماتی

 

رقابت شدیدی که امروزه در هر کسب و کاری وجود دارد،موجب ساخت روابط محکم تر بین شرکت – مشتری شده است.بازاریابان و مدیران در تلاش هستند که با کسب اطلاعات با ارزش از نیازهای مشتریان و گسترش روابط بلند مدت با آنان موجبات وفاداری مشتریان را فراهم آورند.فاکتورهای زیادی همچون کیفیت، قیمت،بازاریابی رابطه مند و...موجب وفاداری مشتریان می شوند ولی در این تحقیق فقط تاثیر بازاریابی رابطه مند روی وفاداری مشتری در نظر گرفته شده است.در این تحقیق ابتدا در خصوص بازاریابی رابطه مند و استراتژی های آن توضیح داده شده و سپس فاکتورهایی را که برای پی ریزی بازاریابی رابطه مند لازم هستند  ( اعتماد،تعهد،ارتباطات ،مدیریت تعارض)و موجب وفاداری مشتریان می شوند بررسی خواهند شد.

فاکتورهای زیادی از جمله محصول، کیفیت، قیمت، نرخ ارز و تقاضا می توانند بر روی فروش یک شرکت تأثیر بگذارند. علاوه بر این فاکتورها بازاریابی رابطه مند نیز می تواند بر روی فروش تأثیر بگذارد. (Chattananon & Trimetsoontorn ,2009 , 254)

تلاش به منظور گسترش روابط بلند مدت با مشتریان یک شرکت بازاریابی رابطه مند نامیده می شود. در گذشته روابطی بین فروشگاهها و مشتریانشان برقرار می شد که در این روابط صاحب فروشگاه مشتریانش را نه فقط به عنوان خریدار بلکه به عنوان دوست و همسایه می شناخت و نیازهای آنان را برآورده می کرد و در صورت لزوم به آنها کمک و پیشنهاد می داد. بازاریابی رابطه مند در تلاش است که همان وظایف را انجام دهد ولی به دلیل حجم زیاد فروش و مشتریان می بایست از پایگاه داده ها، ارتباطات گسترده با هر یک از مشتریان و انگیزش و آموزش عالی کارکنان استفاده کند.به عنوان مثال سوپرمارکتهای لیز یک کلوپ خریداران ایجاد کرده اند که در آنجا خریدهای اعضاء کلوپ ثبت می شود . خریداران همیشگی با تعداد خرید بالا انگیزاننده و مشوق های مخصوصی دریافت می کنند. به عنوان مثال عید شکرگذاری سال 2006 ششصد تن از اعضاء همیشگی با تعداد خرید بالا بوقلمون های مجانی به عنوان پاداش دریافت کردند که این پاداش ها و مشوق های غیر منتظره باعث خوشحالی و وفاداری مشتریان اصلی فروشگاه خواهد شد. (Hawkins & et al, 2007 , 661)

بی شک موضوع بازاریابی رابطه مند توجه بسیاری را به خود جلب کرده است. وجود رقابت شدیدی که امروزه در هر کسب و کاری وجود داردموجب ساخت روابط محکم تر بین شرکت- مشتری شده است. طبق گفته ندو بیسی در سال 2004 شرکتهای بسیاری روی روابط استوار شرکت- مشتری به منظور اینکه اطلاعات ارزشمندی را در خصوص اینکه چطور به بهترین شکل خواسته های مشتریان را بر آورده کرده و آنها را از رقبای خود دور نگه دارند  سرمایه گذاری کرده اند. در هر حال ساخت روابط شرکت- مشتری به هر دو طرف یعنی هم به مشتریان و هم به شرکت سود می رساند.

مفهوم بازاریابی رابطه منددر رشته های بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی ظهور پیدا کرد. بری بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک استراتژی به منظور جذب ، نگهداشت و ارتقا روابط با مشتریان تعریف می کند. (Ndubisi, 2007, 98-99)بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقاتی که روی بازاریابی خدمات انجام شده است، مشخص شده است که به منظور کسب و حفظ مزایای رقابتی سازمانهای خدماتی می بایست روابط بلند مدت خود را با مشتریانشان گسترش دهند. شرکت ها همه متفق القول هستند که نگهداشت مشتری فعلی بسیار سودمندتر از جذب یک مشتری جدید است و ما شاهد تمایل شرکت¬ها در توسعه مبانی بازاریابی رابطه¬مند و طراحی استراتژی¬هایی به منظور گسترش روابط نزدیک و بلندمدت با سودمندترین مشتریان هستیم. (Izquierdo & et al , 2005 , 234)

به منظور کسب موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده امروز محققان و اندیشمندان معتقدند که رضایتمندی مشتری نقش کلیدی و مهمی را ایفا می کند. یکی از عناصری که موجب رضایتمندی مشتری می شود ارتقا روابط بین شرکت- مشتری به منظور کسب اطلاعات با ارزش از نیازهای مشتریان و در نتیجه رضایتمندی آنان می¬باشد. (Ndubisi&Wah,2005,542) رضایتمندی مشتری در چند دهه گذشته توجه بسیاری را به خود جلب کرده است. در محیط متغیر و رقابتی کنونی ، توجه بیشتری به روابط با مشتری و مشتریان راضی می شود. برای شرکت ها ، رضایتمندی مشتری راهی مؤثر در متمایز ساختن خودشان از رقبا و پیشی گرفتن از رقبا می باشد.(Karna, 2009, 111)

 لاولاک و همکارانش (1998) برخی از مزیت های رضایتمندی مشتری را نام برده اند که عبارتند از :

اول اینکه رضایتمندی قطعاً با وفاداری مشتری و تعهد به روابط، ارتباط دارد. دوم اینکه مشتریان بسیار راضی تبلیغات شفاهی گسترده ای را به نفع شرکت انجام می دهند. سوم اینکه، مشتریان بسیار راضی بیشتر بخشنده هستند بدین معنی که شخصی که قبلاً به دفعات خدمات خوبی را دریافت داشته است، مایل است تصور کند که نقص و شکست یک خدمت یک نوع انحراف از معیار است.(Ndubisi, 2005, 546)

ولی در صورت عدم رضایت بیش از یک بار مشتری وفادار از محصول یا خدمت ممکن است باعث تغییر تفکر مشتری و رویگردانی مشتری به یک تولید کننده یا ارائه دهنده خدمت دیگر شود. تحقیقات نشان می دهد که مشتریان خوشحال و راضی نسبت به پیشنهادهای رقبا کمتر آسیب پذیر و حساس هستند. (karma & et al , 2009, 111)

بنابراین بازاریابی رابطه مند در تلاش جهت نزدیک شدن شرکت به مشتریانش به منظور پی بردن و برآورد کردن نیازهای مشتریان به صورت تمام و کمال است . علاوه بر توانایی بازاریابی رابطه مند در کمک به درک مشتریان شرکت، همچنین باعث افزایش سهم بازار ، سود آوری و کاهش هزینه های شرکت خواهد شد. (Ndubisi & Wah, 2005, 542)

یی در سال 1990 بیان کرد که رضایتمندی موجب تبلیغات شفاهی(دهان به دهان) مثبت و تکرار رفتار خرید می شود. به طور مشابه ازیمانسکی و هنارد در سال 2001 بیان کردند که رضایتمندی پیش زمینه ای برای وفاداری مشتریان می باشد. (Caters, 2008, 588)

 

 

بازاریابی رابطه مند:

استراتژی ها در کسب و کارهای خدماتی تغییرات جدیدی نموده اند. امروزه کلید موفقیت هر کسب و کاری در حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی اش است. مشتریان همواره مرکز توجه فعالیت های بازاریابی بوده اند اما روشی که شرکتهای خدماتی به این رابطه نگاه میکنند در حال تغییر است. بازاریابی مبادله ای دهه 80 توجه خود را معطوف به فروش صرف کرده بود اما بازاریابی رابطه مند توجه خود را معطوف به تک تک مشتریان و ایجاد یک رابطه بلند مدت بین مشتری و شرکت کرده است. (جدول1) (Payne,1994,29)

 

 

جدول 1- بازاریابی رابطه مند در مقابل مبادله ای

تلاش های بسیاری به منظور توسعه یک مدل جامع بازاریابی رابطه مند انجام شده است. به ویژه لینگرین یک مدل جامع را ارائه کرده است (Chattananon&Trimetsoontorn,2009,255).

 براساس گفته راپ و کلین (1990) هدف بازاریابی رابطه مند برقراری و حفظ روابط طولانی مدت بین شرکت و مشتریانش است که این رابطه برای هر دو طرف یعنی هم برای مشتری و هم برای شرکت سودمند خواهد بود. (Ndubisi , 2007 , 98)

محبوبیت بازاریابی رابطه مند به این دلیل است که ساخت روابط با مشتریان برای هم مشتری و هم شرکت مفید و سود آور می باشد. سازمانها در جستجوی منافعی هستند که در نتیجه گسترش روابط با مشتریان بدست می آورند و در نتیجه می توانند مزایای رقابتی برای خود فراهم آورند. این برای مشتریان هم مصداق دارد که در جستجوی منافعی هستند که در نتیجه ارتباط با سازمان بدست می آورند و با وفاداری خود به این ارتباط پاسخ می گویند.

مزایایی که بازاریابی رابطه مند برای مشتریان خواهد داشت:

- اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهنده خدمت ، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت.

- منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان.

- منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت های استثنایی، مقدم بودن به دیگر مشتریان

منافعی که شرکتها در نتیجه بازاریابی رابطه مند کسب می کنند:

مزیت طولانی مدتی که بازاریابی رابطه مند از دیدگاه سازمانها (شرکتها) دارد این است که نه تنها باعث حفظ مشتریان آنها بلکه باعث افزایش سود آوری و کاهش هزینه های آنان می شود.

مدیریت روابط با مشتریان بر روی حفظ مشتری متمرکز است و حفظ مشتری به نظر می رسد که سودمندتر از جذب یک مشتری جدید می باشد. طبق تحقیقاتی که انجام شده است مشخص شده که جذب یک مشتری جدید 5 تا 10 مرتبه از حفظ مشتریان کنونی بیشتر هزینه در بر داشته است. (Ranhid, 2003,743)

فرآیند توسعه روابط بین شرکت - مشتری زمانی شروع میشود که شرکت در فعالیتهایی که متمرکز روی جذب مشتریان و جایگاه سازی آنان در بازار است سرمایه گذاری کند. با این حال تلاش های بسیاری باید اعمال شود به منظور اینکه این مشتریان را به مشتریان وفادار شرکت تبدیل کرد. در هر صورت هم فعالیتهای جذب و هم فعالیتهای وفاداری در فرآیند توسعه روابط شرکت- مشتری که برای هم مشتری و هم شرکت سود آور است لازم میباشد.

ما می توانیم سه نوع از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند را هم از هم متمایز کنیم که عبارتند از:

1- جذب مشتریان: مهمترین روش به منظور به اجرا در آوردن و شروع کردن روابط در بازارهای مشتری،توسعه اطمینان و اعتماد است. شرکت میتواند حس اطمینان و اعتماد را توسط سیگنالهایی مانند ضمانت، شهرت، کیفیت خدمات یا تبلیغات و برنامه های ارتقا فروش به بازار القا کند.

2- وفاداری مشتری: همچنان باتل در سال 1996 گفته است تعهد به مشتریان و کیفیت خدمات موجب افزایش رضایتمندی مشتریان و در نتیجه منجر به روابط موفق و نزدیک با مشتریان می شود. چنانچه ما بپذیریم حفظ مشتریان فعلی سودمندتر از جذب یک مشتری جدید میباشد، شرکتها به دنبال کسب رضایتمندی مشتریان فعلی شان از طریق فراهم کردن مشوق ها و محرک هایی از قبیل تخفیفات و کالاهای مجانی می¬باشند که این فعالیتهای وفاداری نهایتاً منجر به وفاداری مشتریان میشود.

3- تعامل : تعامل شامل فعالیت هایی از قبیل تماس با مشتریان ، پاسخگویی به شکایات آنان، ارتقا روابط شخصی و دوستانه با آنها و ارائه خدمات مطابق با خواست مشتری می باشد. (Izquierdo & etal , 2005 , 235)

بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان:

تعداد زیادی از شرکت ها فعالیت های بازاریابی رابطه مند را به منظور افزایش وفاداری و تعهد به محصولات و خدمات شرکتشان تدوین می کنند. تدوین برنامه های بازاریابی رابطه مند زمانی بسیار اهمیت پیدا می کند که ما متوجه میشویم تحقیقاتی که روی کارتهای اعتباری انجام گرفته،نشان دهنده این است که 75 درصد دانشجویان دانشگاهها اولین کارت اعتباری خود را برای 15 سال و 60 درصد آن کارت را برای همیشه نگه می دارند.

(schiffman & kanuk, 2007,554)

میلر و رایرون (2007) سه نوع رفتار وفاداری را نام می برند که عبارتند از:

- وفاداری رفتاری

- وفاداری نگرشی

- وفاداری مختلط (ترکیبی از وفاداری رفتاری و نگرشی)

بر اساس گفته این دو محقق وفاداری رفتاری اشاره به تمایل مشتری به خریدهای آتی کالا و ادامه رابطه با ارائه دهنده خدمات یا کالا را دارد و وفاداری نگرشی سطحی از علاقه روانشناختی مشتری و حمایتگری نگرشی او از ارائه دهنده کالا یا خدمات است.Caters, 2008, 586))

نردبان بازاریابی رابطه مند :

نگرش بازاریابی رابطه مند به وفاداری مشتری به عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان میدهد نگاه میکند. اولین مرحله بر روی نردبان یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که می بایست بازاریابی انجام دهد تبدیل یک مشتری بالقوه به یک خریدار است. (یک خریدار کسی است که فقط یک بار با سازمان شما سروکار دارد و خرید میکند). وظیفه بعدی بازاریابی گسترش خریدهای آتی با آن خریدار است. در این زمان آنها به مشتریان تبدیل می شوند.

مرحله بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت کننده است یعنی کسی که سازمان شما را دوست دارد ولی تنها به طور منفعل از شما حمایت می کند . به عنوان مثال یک مشتری ممکن است سالها با یک بانک کار کند اما احساس خوبی نسبت به بانک نداشته و یا حتی نگرش منفی نسبت به آن داشته باشد. از طرف دیگر چناچه آن مشتری یک حمایت کننده از بانک شود نگرش مثبتی نسبت به بانک خواهد داشت و از خدمات بانک احساس رضایت می کند. با این حال یک حمایت کننده منفعل عمل می کندو از عملکرد خوب بانک با کسی صحبت نمی¬کند.

در مرحله بعدی یک طرفدار کسی است که نسبت به خدمات ارائه شده و یا کالاها بسیار راضی است ،استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه می کند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام میدهد (Payne,1994,29).

خصوصا"در سازمانهای خدماتی،تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می تواند در بدست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار موثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند.زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیه های شخصی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار موثر می باشد(Rashid,2003,743).

آخرین مرحله بر روی نردبان شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانی مدت بین ارائه دهنده خدمت یا کالا و مشتری بر اساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود می آید. (Payne,1994,29)

پی ریزی و ساخت بازاریابی رابطه مند:

ادبیات بازاریابی مزیت ها (فاکتورهای) اصلی را که بازاریابی رابطه مند را پی ریزی می کند، اعتماد ، تعهد ، مدیریت تعارض و ارتباطات می داند.این مزیتها را میتوان به وفاداری مشتریان ارتباط داد.طبق گفته ندوبیسی شرکتها می بایست سرمایه گذاریهای ارزشمندی را روی ساخت روابط با مشتریان وفادار یا حداقل مشتریان وفادار بالقوه انجام دهند.

4 اصل گفته شده برای پی ریزی بازاریابی رابطه مند (اعتماد ، تعهد، مدیریت تعارض و ارتباطات) به وفاداری مشتریان مربوط و توانایی پیش بینی وفاداری مشتری را دارند.

اعتماد عبارت است از تمایل به تکیه به طرف مبادله که به آن اعتماد دارید. خیانت به این اعتماد توسط ارائه دهنده محصول یا خدمت باعث ابطال و از بین رفتن این اعتماد میشود.

کالنیوس (1988) تأکید میکندکه عنصر سازنده نگرش بازاریابی رابطه مند مفهوم وعده و قول است. او میگوید که مسئولیت بازاریابی تنها شامل قول و وعده دادن و بنابراین مشتریان را به عنوان یک عنصر منفعل در محیط بازار فرض کردن نیست بلکه تعهد به قول و وعده ها است که باعث نگه داشت و ارتقاء روابط می شود.

تعهد به وعده های داده شده وسیله ای برای دست یابی به رضایتمندی ، حفظ مشتریان و تضمین سود آوری طولانی مدت آنان است که باعث به وجود آمدن اعتماد در مشتریان می شود(100.(Ndubisi, 2007, 99-فابین (1997) به شرکت های خدماتی که به مشتریان وعده و وعید می دهند ولی به آنها عمل نمی کنند هشدار می دهد که با ریسکهای زیر مواجه خواهند شد:

- نارضایتی کارکنانی که با مشتریان سرو کار دارند: کارکنانی که توانایی بر آورد کردن انتظارات مشتریان را ندارد افسرده شده و این موجب می شود کارکنان شرکت را ترک کنند.

- نارضایتی مشتری: عدم انجام تعهدات و وعده ها ذهنیت مشتریان را نسبت به شرکت خدشه دار کرده و باعث می شود مشتریان بالقوه شرکت از دست بروند.

بنابراین انجام تعهدات و عمل به وعده ها یکی از ابعاد مهم در موفقیت روابط مشتری می باشد.(Rashid, 2003, 745)

(وفاداری) تعهد یکی دیگر از تعیین کننده ها (عناصر) مهم تقویت بازاریابی رابطه مند و یک عنصر مفید برای اندازه گیری احتمال وفاداری مشتری و پیش بینی خرید های مکرر وی در آینده می باشد. ویلسون مشاهده کرد که تعهد مؤثرترین متغیر وابسته ای است که در مطالعات فروشنده خریدار استفاده می شود.

به دلیل اینکه تعهد در میان افرادی که معتقدند که در یک رابطه منفعت بیشتری کسب می کنند بیشتر است، مشتریان با تعهد بسیار بالا می بایست تلاش های متقابلی برای شرکت به خاطر منفعت هایی که در گذشته دریافت کرده اند، انجام دهند و شرکت های با تعهد بالا از مزیت های این تقابل (مقابله به مثل) سود خواهند برد.

ارتباطات به فراهم کردن اطلاعات به موقع و مطمئن (قابل اعتماد) اشاره دارد. امروزه به ارتباطات به عنوان مکالمه بین شرکت و مشتریانش در مراحل قبل از فروش ، در طول فروش،مصرف و بعد از مصرف اشاره دارد . ارتباطات در بازاریابی رابطه مند به معنای در تماس بودن با مشتریان ارزشمند، فراهم کردن اطلاعات مطمئن و به موقع در خدمات و داشتن ارتباطات فعال در صورت بروز مشکلاتی در تحویل کالا یا خدمت تعریف می شود. زمانی که ارتباطات مؤثری بین سازمان و مشتریانش برقرار شود،این منجر به روابط بهتر می شود و مشتریان سازمان هم وفادارتر خواهند بود.

دوار و همکارانش (1987) مدیریت تعارض را بعنوان توانایی ارائه دهنده (کالا یا خدمات) برای جلوگیری از تعارضات بالقوه، حل تعارضات موجود قبل از به وجود آمدن مشکلات و مطرح کردن راه حل های موجود در صورت بروز مشکلات تعریف می کند.

شان و ندوبیسی (2005) رابطه معنی داری را بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتری به طور غیر مستقیم از طریق اعتماد و کیفیت روابط درک شده کشف کردند . توانایی ارائه دهنده خدمت یا کالا به منظور مدیریت تعارض به طور مستقیم وفاداری مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد.

با توجه به موارد گفته شده میتوان نتیجه گرفت که رابطه مثبتی بین وفاداری مشتری و اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض وجود دارد.(Ndubisi, 2007, 99-100)

بررسی اثرات پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در جلب رضایت آنها از طریق :

 بازاریابی رابطه مند در شرکت آوند پلاست کرج

این تحقیق با عنوان بررسی اثرات پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در جلب رضایت آنها از طریق بازاریابی رابطه مند در شرکت آوند پلاست کرج به منظور دستیابی به اهداف موضوع به رشته تحریر در آمده است .و اهداف تحقیق  1- رضایت مشتریان را در هر خرید نسبت به قراردادهای قبل بیشتر جلب کنیم 2- میزان مشتریان جدید خود را نیز روز به روز افزایش دهیم، 3-جذب مشتریان رقبا به اختیار خودشان 4- ارتقاء محبوبیت شرکت آوند پلاست و ارائه پیشنهادات علمی برای بهبود فعالیت های روزمره می باشد.

محقق برای تحقق اهداف مذکور فرضیات ذیل را در نظر گرفته است :   

فرضیه های اصلی: 1- عوامل بازاریابی رابطه مند بیشترین تاثیررا در رضایت مشتری داشته است.

فرضیه های فرعی:  1-ایجاد خدمات مشتری در  رضایت مشتری اثر مثبت داشته است.                           

2- برنامه های تشویقی در  رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است.                             

3- سفارشی کردن محصول در  رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است. 

4- ایجاد گروه بین مشتریان در رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است.   

جهت جمع آوری داده ها از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده گردیده است.برای تعین تاثیر عوامل از میانگین مورد انتظار و نگرش طرح تحقیق مطالعه توصیفی می باشد.جمع آوری داده ها با استفاده از پرسشنامه ومحاسبه روایی و پایایی تحقیق از نرم افزار SPSS و آلفای کرونباخ می باشد. ابتدا با استفاده از پرسشنامه اقدام به تعیین فراوانی و درصد فراوانی کرده و شکست و پیروزی تعین گردیده و در نهایت پس از محاسبه میانگین آزمون فرض H0 فرضیه ها ،همه  فرضیه ها رد شده و نتیجه می گیریم اجزای بازاریابی رابطه مند بر رضایت تاثیر داشته است.                           

در تجارت نوین عبارت همیشه حق با مشتری است به صورت یک شعار در آمده است. همانند بسیاری از عبارت های رایج منشا این گفته به روشنی مشخص نیست. این گفته را به لرد سنیزبری در بریتانیا نسبت می دهند، اما گفته می شود که جان وانامیکر مالک یک فروشگاه بزرگ در فیلادلفیا، نخستین کسی است که در دهه 1860 میلادی این عبارت را برای اولین بار به کار برده است.مفهوم مشتری در کانون فعالیتها و فلسفه وجودی سازمانهای تجاری و بازرگانی قرار دارد. جورج گرین در کتاب خود به نام �تامین رضایت مشتری� یک قانون طلایی ارائه کرده و گفته است: مواظب مشتریان خود باشید، زیرا اگر چنین نکنیــد، کس دیگری این کار را انجام خواهد داد.فن آوری باعث گردیده تا سازمان ها بتوانند تا محصولات و خدمات خود را به بالا ترین سطح کیفیت ،پایین ترین قیمت ممکن و سریع ترین زمان تحویل در اختیار مشتریان خود قرار دهند، به همین دلیل فن آوری پیشرفته با قیمت ارزان تر به عنوان مزیت رقابتی برای سازمان ها به حفظ ارتباط مداوم و بلند مدت با مشتری می انجامد . ( adapted from Oliver,P103, 1997 )

بیان مسئله:

مسئله از اینجا شروع می شود که هر مشتری در سرویس و کالایی که ما ارائه کردیم چیزی دیده که به سراغ ما می آید. هر برخوردی هم ما با این مشتری داشته باشیم برای آن یک تجربه تلقی می شود.طبق گفته مدیر شرکت وال مارت تنها مشتری است که می تواند همه را اخراج کند.

اما مسئله مهم در اینجا این است که با هرچه بیشتر شدن مشتری ها با توجه به امکانات امروز در جهان ((مثلا به واسطه اینترنت)) دیگر این امکان به وجود نمی آید که مدیران ارشد با تک تک مشتریان مهمانشان روابط خوبی برقرار کنند.

سابقه تحقیق :

مدیریت ارتباط با مشتری بسیار نزدیک به مفهوم وفاداری مشتری است که به عنوان نتیجه و عکس العمل مشتری نسبت به سرویسی که از شما به عنوان صاحب کسب و کار، در حین روابط عملیاتی، مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی گرفته است، نمایان می شود. رابطه ای که معمولا با تغییر دیدگاه شرکت نسبت به مشتری از یک تعامل تراکنشی به یک ارتباط عاطفی و انسانی تر به وجود می آید. دو جزیی که معمولا در روابط بازرگانی و وفاداری مشتریان، از قلم می افتند، تکنولوژی و مدیریت روابط صحیح با سایر اجزای شبکه تیمی ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاری، کارمندان و غیره است.                     

عبارت مدیریت روابط با مشتریان از سال 1993 بطور جدی وارد حوزه عمومی گردید. زمانی که تام سیبل در یک شرکت فنآوری اطلاعات بود مطرح نمود. اگر در کسب و کاری، تکنولوژی در راستای یک استراتژی غلط و نادرست استفاده گردد، تنها اتفاقی که نتیجه خواهد شد بازدهی بالاتر آن مجموعه در انجام کارهای غلط است! اگر خشت اول را کج بنا نهید... و استراتژی شرکت شما خشت اول و سنگ بنای کسب و کار شما است.ولی سابقه مدیریت ارتباط با مشتری وپیاده سازی آن به سال 1990بر می گردد این که سازمان چگونه بر جذب مشتری بپردازد یا اینکه چگونه مشتری های فعلی خودرا حفظ کند وبه آنها خدمات بهتری ارائه کند بحث جدیدی نیست این جدید است که فن آوری اطلاعات و ابزارجدیدی که این تکنولوژی فراهم کرده است باعث گردیده تا مدیریت ارتباط با مشتری به بحث کاربردی و مهم در مدیریت تبدیل گردد.با توجه به این مطالب و بررسی رضایت مشتریان از طریق بازاریابی رابطه مند که در ایران به طور قابل قبول انجام نگرفته است، بنده اقدام به اجرای این طرح و بررسی نتایج آن در شرکت (آوند پلاست کرج)کرده ام که امید دارم به لطف پروردگار یک تحقیق کاربردی جدید در این رشته علمی محسوب شود و قطره ای در دریای بیکران این حوزه علمی باشد .

 امروزه، ما در دنیایی زندگی می کنیم که خواسته های مشتریان از بازرگانان، شرکت ها و سازمان ها (تولیدی، خدماتی و غیره) بیشتر از هر دوره دیگری است.                   

 هیچ کسب و کاری- اعم از تولیدی، خدماتی و غیره نمی تواند بدون �مشتریان راضی و خرسند� پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اینکه یک بنگاه انحصاری دولتی باشد. مهم تر اینکه، خواست ها، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روزافزون همراه خواهد بود. بنابراین شرکت ها (تولیدی، بازرگانی و غیره) ملزم هستند به دنبال راهکارهایی باشند که فراتر از خواست ها، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان است ، بر این اساس �وفاداری و اعتماد� به شرکت (یعنی به کالاها، خدمات و غیره) بر پایه رابطه بلندمدت سودمند و دوجانبه (بین تولیدکننده و مصرف کننده) باید جایگزین مفهوم و هدف �راضی نگه داشتن مشتریان� بشود. شفاف شدن بیش از پیش بازار و جهانی شدن رقابت  �جلب و حفظ مشتری� را برای بیشتر شرکت ها بسیار دشوار کرده است.                                                                                                

    از این رو هدفگذاری شرکت ها باید مبتنی بر افزایش عملکرد هوشمند برای جلب و حفظ مشتری و همزمان با آن کاهش هزینه های مربوطه باشد. طی سال های اخیر شاهد پیدایش یک �نگرش نو� در این رابطه  بودیم �نگرش و روش� نو را �مدیریت ارتباط با مشتری� می نامند. اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی و با موفقیت پیاده سازی و مدیریت شود سبب دگرگونی تمامی بخش های یک شرکت یا سازمان خواهد شد که با رضایت مشتری ارتباط مستقیم دارد  و در نهایت آینده و سرنوشت شرکت یا سازمان را دچار دگرگونی و تحول اساسی خواهد کرد. در سال های اخیر مدیریت ارتباط با مشتری یک اهمیت بسیار بالای استراتژیکی کسب کرده است.

 اهداف تحقیق:

در این تحقیق به دنبال بررسی نتایج واثرات  پیاده سازی بازاریابی رابطه مند بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در جلب رضایت آنها در شرکت(آوند پلاست کرج) می باشیم :

1- رضایت مشتریان را در هر خرید نسبت به قراردادهای قبل بیشتر جلب کنیم .

2- میزان مشتریان جدید خود را نیز روز به روز افزایش دهیم.

 3-جذب مشتریان رقبا به اختیار خودشان.

 4- ارتقاء محبوبیت شرکت آوند پلاست.

فرضیه های اصلی:

1- عوامل بازاریابی رابطه مند بیشترین تاثیررا در رضایت مشتری داشته است.

فرضیه های فرعی:

1-ایجاد خدمات مشتری در  رضایت مشتری اثر مثبت داشته است.                           

2-  برنامه های تشویقی در  رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است.                             

3- سفارشی کردن محصول در  رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است.                    

4- ایجاد گروه بین مشتریان در رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است.  

متغیر های تحقیق:

در این تحقیق چهار متغیر مستقل ویک متغیر وابسته در نظر گرفته شده است همچنین دیگر عوامل ثابت در نظر گرفته می شود.

متغیر مستقل:

در این تحقیق برنامه های مربوط به تکرار خرید ،مرکز خدمات مشتری،سفارشی کردن محصول و ایجاد گروه مشتریان به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده است.

متغیر وابسته:

در این تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری (( رضایت مشتری)) به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.

قلمرو مکانی و زمانی تحقیق:

قلمرو مکانی این تحقیق شرکت آوندپلاست کرج می باشدو اگر بخواهیم از جامعه آماری شرکت صحبت کنیم همان واحد بازرگانی شرکت می باشد می بایست برای جلوگیری از ایجاد اشتباه ذکر نمود که آخرین مشتریان شرکت هیچ گاه با شرکت  ارتباط مستقیم ندارند،بلکه شرکت محصولات خودرا به مشتریانی که به نوعی توزیع کنندگان این تولیدات می باشند می فروشد که مورد تحقیق ما قرار گرفته اند.                                                               

قلمرو زمانی تحقیق ،به علت پیاده سازی این روش در سال 1385حال به بررسی اثرات و نتایج این روش در مهرماه 1388می پردازیم.

تعریف مفاهیم و اصطلاحات :

بازاریابی رابطه مند :

بازاریابی رابطه مند دارای یک اصل ساده است و آن عبارت از اینست که:روابط خوبی را با افراد ذینفع عمده برقرار کن و سود در پی آن خواهد آمد.یک بازاریاب علاوه بر ایجاد معاملات کوتاه مدت ،نیاز دارد که روابط بلند مدتی را با مشتریان ،توزیع  کنندگان،فروشندگان و تامین کنندگان کلیدی خود ایجاد نماید.بازاریابان این کار را از طریق ارائه کالاها و خدمات با کیفیت بالا و قیمت مناسب در طی زمان انجام  می دهند. (اسماعیل پور،1384،ص16) .                                                                                                                                             

رضایت مشتری:

رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید.

((Oliver, Customer Satisfaction Models,  1997)) .

وفاداری مشتری :

ریچارد اولیور1977 مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: �حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی،به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود�.

((Oliver, Customer Satisfaction Models,  1997)) .

اولین مشکل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی تعیین این مسئله است که در سازمان مشتری،تلاشها و توجهات باید به کدام سو معطوف شود؟چه کسی تصمیم خرید را می گیرد؟کدام فرد (یا گروهی از افراد)مشتری واقعی هستند؟در واقع به این خاطر که خرید سازمانی روی بسیاری از حوزه های عملکردی در سازمانها اثر می گذارد ،افراد زیادی از تصمیمات خرید تاثیر می پذیرند،هزینه های مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریت مالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد.در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته می شود،با این حال بازاریاب صنعتی نمی تواند نقش واحد خریدار را نادیده بگیرد.

( Morris,1980-88 )

مدیریت ارتباط با مشتری :CRM

مدیریت ارتباط با مشتری ،توانمندسازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایند های قابل اطمینان خدمات،جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی است، و سعی دارد تا فرایند های متعدد خدمات به مشتری را در درون شرکت یکپارچه سازد.

From the California Management Review, Summer 2000)،   Russell S. Winer)

خدمات مشتری:

امروزه مشتریان حق انتخاب بیشتری دارند و مشتریان انتخاب شده برای شرکت بسیار ارزشمند هستند.گاهی اوقات خدمات مشتری اهمیت بیشتری از کالای فیزیکی دارد اگربازار از محصول اشباع باشد عمده وظیفه خدمات مشتری ((حمل به موقع ))است و اگرهم کالا با قیمت رقابتی و رقبای متعدد به مشتریان ارائه شود فعالیت عمده خدمات مشتری(( ارسال کالا ،کیفیت کالا و در شرایطی هم خدمات فنی))می باشد. به طور عمومی هرگونه تماس که مشتریان با یک سازمان دارند خدمات مشتری نامیده می شود دونوع خدمات وجود دارد. خدمات انفعالی هنگامی که مشتریان مشکلی دارند ((اشکال در محصول،پس دادن محصول،پرسیدن درباره صورتحساب)) و با شرکت برای حل آن تماس می گیرند.بیشتر سازمانها بخشی را برای مواجه با وضعیت خدمات انفعالی از طریق ایجاد خطوط تلفن آزاد،فاکس و پست الکترونیکی و دیگر امکانات ایجاد کرده اند . خدمات غیر انفعالی موضع دیگری است ، مدیر منتظر تماس مشتری با سازمان نمی شود بلکه پیشقدم در ایجاد ارتباط با مشتری قبل از شکایت و رفتار دیگر که منجر به راه حل انفعالی گردد می شود.مثلا شرکت آوند پلاست با ایجاد واحدی به نام خدمات مشتریان این واحد را موظف کرده با  تماس های مکرر مخصوصا بعد از خرید محصول جدید نظر مشتریان را پرسیده و خود در زمان بروز مشکل اقدام به ارسال محصول اصلاح شده و گاهی پرداخت هزینه های تحمیلی به مشتری برای استفاده از محصول ناقص گردیده.                                                                                                  

(Russell S. WinerA Framework for Customer Relationship Management 2001).

برنامه های تشویقی:

به مشتریان برای خریدهای مجدد آنان جوایز و هدایایی در نظر می گیرد. مطالعات مکنزی مشکلات این برنامه ها را نشان داد که گران هستند،اصلاح اشتباهات احتمالی مشکل است به این شکل که مشتری تصور می کند که سازمان سود زیادی را به جیب می زند و مهمتر از همه این که سوالات زیادی درباره این که آیا این کار در افزایش وفاداری تاثیری دارد یا خیر وجود دارد.ولی شرکت آوند پلاست با ارسال اقلامی بیشتر از نیاز برای مشتریان،وگاهی با تماس مکرر از سطح موجودی انبار و نیاز مشتری قبل از در خواست خود مشتری او را آگاه کرده و محصول را برای وی ارسال می کند.خرید های بالای یک تن در فصول بهار و پاییز با تخفیف 8%مواجه می شود.ارسال رایگان محصولات جدید به همراه خریدهای مجدد مشتریان برای ایجاد یک ایده در خرید آنها.                                                      

(Russell S. WinerA Framework for Customer Relationship Management 2001)

سفارشی سازی:

هدف این است که محصول سفارشی را طبق سلیقه مشتری ایجاد کنیم،و مشتریان را به سازنده محصول تبدیل کنیم نه گیرنده محصول ، شرکتهای مانند نایک ،متل،محصولات خودرا با نوع سفارش مشتری تولید و به بازار ارائه می دهند شرکت آوند پلاست با خریداری دستگاه ها و ماشین آلات گوناگون اقدام به تولید متنوع در ابعاد و اندازه ها و رنگ و شمایل مختلف در تولید بطری مایعات کرده است که نیاز مشتریان خود را با توجه به نوع سفارش براورده سازد علاوه بر تولید برمبنای سفارش اوند پلاست بسته بندی های خود را با توجه به انبار و ظرفیت نگهداری مشتری انجام می دهد. 

  (Russell S. WinerA Framework for Customer Relationship Management 2001)

ایجاد گروه:

ایجاد گروهی از مشتریان از طریق شبکه وب برای تبادل اطلاعات مربوط به محصول و افزایش ارتباطات بین مشتریان و شرکت یا برند می باشد که به این شبکه آنلاین و آفلاین از مشتریان گروه گفته می شود.در این روش مدیر می تواند محیطی بسازد که ترک این(خانواده)که مشتریان ،خریداران محصول این شرکت هستند برای مشتری مشکل تر شود برای مثال شرکت آوند پلاست کرج با اختصاص بخشی از وب سایت خود برای کاربران که همان مشتریان هستند به ایجاد گروه اقدام کرده ،که در این وب سایت مشتریان با یکدیگر به تبادل اطلاعات اقدام کرده و گاهی تمامی آنها اقدام به درخواست محصول  با ویژگی های منحصر به فرد بین اعضاء گروه کرده و با این کار که مبنای آن تبادل نظر مشتریان می باشد در یک زمان محصولی با ویژگی مشترک گروه وارد بازار می شود.                    

(Russell S. WinerA Framework for Customer Relationship Management 2001)

روش تحقیق:

کلیه وسائل و مراحل جمع اوری سیستماتیک اطلاعات و نحوه تجزیه و تحلیل منطقی آنها را برای نیل به یک هدف معین،روش علمی تحقیق گویند.

روش اجرای تحقیق این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی است و از آنجا که موضوع مورد بررسی مربوط به زمان حال است و محقق به دنبال گردآوری داده ها و اطلاعات درباره شرائط فعلی،به شناخت بهتر و کاملتری از وضع موجود برسد،این تحقیق از نظر روش بکار رفته یک تحقیق توصیفی پیمایشی است.

جامعه آماری :

محدوده جامعه آماری تحقیق حاضر کارکنان شرکت های طرف قرارداد آوند پلاست کرج می باشد.تعداد پرسنل واحد بازرگانی و خرید (شرکت زمزم،سازمان اتکا،بهنوش،شرکت آبعلی و دماوند) شرکتهای مذکور روی هم رفته 100نفر که در هر شرکت حدودا 20 نفر می باشد.

تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری:

نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد،حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه(دلاور،69،1374 ).

در این پژوهش برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده گردیده.طبق این جدول به علت داشتن جامعه ای با تعداد 100 نفر می بایست 80 نفر را به عنوان نمونه انتخاب کنیم.

روش جمع آوری اطلاعات:

در روش کتابخانه ای فاز اطلاعات به منظور تدوین ادبیات موضوع و تنظیم فصل دوم تحقیق حاظر استفاده شده است.

در روش میدانی،پرسشنامه یکی از متداولترین طریق جمع آوری اطلاعات است.

از طریق طرح تعدادی سوال،اطلاعات مورد لزوم را از پاسخگو دریافت گردیده.پرسشنامه روش مستقیم برای کسب دادهای تحقیق در تحقیقات پیمایشی است ،از پرسشنامه عادی بی نام استفاده شده است،به نحوی که فرضیات تحقیق در قالب سوالات پرسشنامه گنجانده شده است.

پرسشنامه ای که برای جمع آوری داده ها لازم برای این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته،شامل26 سوال می باشد. در این پژوهش فرضیه اول فرضیه اهم بوده.از تعداد26 سوال 7 سوال مربوط به فرضیه اول،5سوال مربوط به فرضیه دوم،7 سوال نیز مربوط به فرضیه سوم و7سوال آخر نیز مربوط به فرضیه آخر می باشد.

 

در طبقه بندی پرسشنامه از طیف لیکرت استفاده شده است .نحوه بارم گذاری نمرات پرسشنامه به صورت ذیل می باشد:

خیلی کم                      کم                       متوسط                   زیاد             خیلی زیاد

روایی و پایایی ابزار اندازه گیری:

سنجش پایایی پرسشنامه:   

پایایی(قابلیت اعتماد) و بدین معنی است که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی را به دست می دهد.ضریب قابلیت اعتماد نیز نشانگرآن است که تا چه اندازه ابزار اندازه گیری ویژگیهای با ثبات آزمودنی و یا ویژگی های متغیر و موقتی آنرا می سنجد.

در این تحقیق از روش ((آلفای کرونباخ)) استفاده گردیده است.رابطه آلفای کرونباخ عبارت است از:

= واریانس کل پرسشنامه

 ام پرسشنامه(i)= واریانس سوال

       n     = تعداد سوالهای پرسشنامه

در مرحله محاسبه پایایی پرسشنامه تعداد 30 پرسشنامه بین اعضای گروه نمونه (پرسنل واحد های بازرگانی شرکتهای مذکور) توزیع شده و آلفای محاسبه شده توسط نرم افزار spss ،813/0 می باشد.لذا پرسشنامه از پایایی خوبی برخوردار است .

روایی پرسشنامه:

مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه گیری در واقع همان خصیصه مورد نظر را اندازه گیری کند نه خصیصه دیگری را، منظور از روایی یک وسیله اندازه گیری،مناسب بودن،مربوط بودن،با معنا بودن استنباط های خاصی است که از روی نمره های آن به دست می آید(عباس زاده و فتوت،69،1384).

روشها محاسبه روایی عبارتند از:روایی ظاهری،محتوایی،وساختی(خاکی،59،1382).

و از روشهای آماری همچون کرویت بارتلت و یا روشهای غیر آماری (استفاده از نظرات صاحبنظران)قابل انجام است.

در این تحقیق برای تایید روایی پرسشنامه از شیوه ی روایی ظاهری و محتوایی استفاده شده است.که با توجه به نتایج ومقالات علمی دنیا و همچنینی نظر اساتید راهنما ،مشاور،و تعدادی از اساتید اعتبار این پرسشنامه تایید شده است.

تجزیه و تحلیل داده ها :

آمارتوصیفی:

به یک مجموعه از مفاهیم و روش های به کار گرفته شده جهت سازمان دادن،خلاصه کردن،تهیه جدول، رسم نمودار،و توصیف داده های جمع آوری شده آمار توصیفی گفته می شود.

روشهای توصیفی قابل استفاده شامل فراوانی نسبی و فراوانی مطلق می باشد همچنین از نمودار های،دایره ای و هیستوگرام برای مشخص کردن ساختار جامعه بهره گیری خواهد شد .

 

آمار استنباطی:

در تحلیل های آمار استنباطی همواره نظر بر این است که نتایج حاصل از مطالعه گروه کوچکی به نام نمونه به گروه بزرگتری به نام جامعه تعمیم داده شود آماراستنباطی در یک طبقه بندی کلی به دو دسته آمار پارامتریک و ناپارامتریک تقسیم می شود(حافظ نیا ،96،1384).

که در این پژوهش برای محاسبه میانگین جامعه از نرم افزار  spss استفاده خواهد شد.

آزمون دو جمله ای :

اگر داد ه های به دست آمده از یک جمعیت اماری را به دو گروه تقسیم بندی کرده باشیم  و بخواهیم توزیع داد ها را در این دو گروه ازمون کنیم . از ازمون دو جمله ای استفاده می کنیم .

قبل از توضیح توزیع دوجمله ای مختصری در مورد توزیع برنولی توضیح می دهیم :

هر آزمایش تصادفی که تنها دارای دو برامد باشد به امتحان برنولی موسوم است . معمولا دو برامد را پیروزی و شکست می نامند .ازمایش پرتاب سکه از این نوع است بر حسب قرارداد امدن شیر را پیروزی و امدن خط را شکست می نامیم . ازمایش یک لامپ نیز از این نوع است یا کار می کند (پیروزی ) یا سوخته است (شکست ) .تمام سوالاتی که پاسخ انها به یکی از دو صورت است امتحانهای برنولی هستند . فضای نمونه فقط شامل دو برامد پیروزی و شکست می باشد .

اگر دو بامد امتحان برنولی را با A  و B  نمایش دهیم  و اگر P(A)=P , انگاه P(B)=1-P=q متغیر تصادفی X راکه وقتی متناظر با وقوع A است برابر 1 است و وقتی  متناظر با وقوع B است برابر 0 است  متغیر تصادفی برنولی می نامند .

گاهی تابع توزیع برنولی را به صورت X=0,1 و f(x)=pxq1-x می نامند یا f(x)=p(X=x)= px(1-p)1-x

P پیروزی  و q  یا 1-p  شکست .

توزیع دو جمله ای :

1-         فرض می کنیم یک ازمایش تصادفی عبارت است تکرار N بار امتحان برنولی است و هر امتحان برنولی از امتحان های برنولی دیگر مستقل است و به علاوه احتمال پیروزی تمام امتحان ها برابر بوده و مساوی P  است .در هر امتحان برامد پیروزی را با A  و برامد شکست را با B  نشان می دهیم مسلما در N امتحان ممکن است تمام برامد ها شکست باشند یعنی دنباله برامدها به صورت BBBB�.B باشد ممکن است یک برامد پیروزی باشد و بقیه برامدها شکست و دنباله ای مثل ABBB�B و BABB�B  به دست ایند .به همین ترتیب ممکن است در N  امتحان X پیروزی و N-X  شکست نتیجه شود . متغیر تصادفی گسسته X  را برابر تعداد پیروزیها  در N  امتحان تعریف می کنیم . بدیهی است X  مقادیر 0و 1 و 000N , را می پذیرد . می خواهیم توزیع احتمال X  رابه دست اوریم  کافی است P(X=x) را به دست اوریم .زیرا وقتی به جای x به ترتیب اعداد 0 تا Nرا قرار دهیم تمام احتمالهای متناظر با مقادیر مختلف X  به دست می ایند .

مختصری از ویژگیهای دو جمله ای :

2-      منحصر به فرد است .

3-      برای n=1 تابع چگالی احتمال دو جمله ای همان تابع احتمال برنولی است .

4-      درای میانگین np و واریانس np(1-p) است .

5-      f(x)=p(X=x)=(nx)px(1-p)n-x

در این تحقیق ما پیروزی را گزینه های  زیاد و  خیلی زیاد ا قرار داده ایم وگروه 1 را به انها اختصاص دا ه ایم و  گزینه های دیگر را شکست در نظر گرفته ایم .و گروه 0 را به انها اختصاص دا ه ایم  و احتمال پیروزی را با یک احتمال فرضی0.6 بررسی کرده ایم .

شرط قبول فرضیه ها :

قبولی فرضیه ها مشروط به این است که بیش از 60 درصد پاسخ  دهندگان به سوالات پاسخ زیاد وخیلی زیاد دهند به عبارت دیگر تمام عوامل بازار یابی در رضایت مشتری  تاثیر مثبت داشته است در غیر اینصورت فرضیه تائید نمی شود

.در غیر اینصورت فرضیه تائید نمی شود.

برای مثال فرضیه اصلی در زیر مطرح گردیده ومابقیه فرضیات به همین نحو بیان شده است.

عوامل بازاریابی در رضایت مشتری  تاثیر مثبت داشته است.

احتمال اینکه عوامل بازار یابی در رضایت مشتری  تاثیر مثبت نداشته است :H0

احتمال اینکه عوامل بازار یابی در رضایت مشتری  تاثیر مثبت داشته است  :1 H

 

چون سطح معنادار در تمام فرضیات مطرح شده بسیار کوچک است ادعاهای مطرح شده را با اطمینانی بالاتر از 0.95 رد می کنیم یا به عبارت دیگر چون از آلفای 0.05 کوچکتر است پس فرض صفر در تمام فرضیات رد می شود . به طور کلی تمام عوامل بازاریابی به سمت زیاد و خیلی زیاد  تمایل دارند  ودارای تاثیر مثبت برروی رضایت می باشند.

 

نتایج فرضیات:

نتایج فرضیه اصلی:

" عوامل بازاریابی رابطه مند بیشترین تاثیررا در رضایت مشتری داشته است " چنین بیان شده است که عوامل بازار یابی در رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است . با بررسی داده های آماری و استنتاج نتایج مشخص می گردد که خدمات مشتریان در میان عوامل بازار یابی بیشترین تاثیر را داشته است .

نتایج فرضیه اول:

"ایجاد خدمات مشتری در  رضایت مشتری اثر مثبت داشته است".چنین فرض شده است که ایجاد خدمات مشتری در رضایت مشتریان تاثیر مثبت داشته است . با توجه به آنالیز داده ها چنین مشهود است که ایجاد خدمات مشتری در رضایت مشتری موثر است .

نتایج فرضیه دوم:

" برنامه های تشویقی در  رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است " نتایج نشاندهنده آن است که برنامه های تشویقی در رضایت مشتری نقش مثبت داشته است که با توجه به آنالیز داده ها این نتیجه واقعی بوده و قابل استناد است .

 

               

نتایج فرضیه سوم :

"سفارشی کردن محصول و رابطه آن با رضایت مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است" . در این مورد هم نتایج نشاندهنده آن است که سفارشی کردن محصول در رضایت مشتریان اثر دارد وتوانسته است مشتریان را به خرید دلخواه عادت دهد.

 

 

نتایج فرضیه چهارم :

" ایجاد گروه بین مشتریان در رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است." مشخص شده است که ایجاد گروه بین مشتریان در رضایتمندی مشتریان تاثیر داشته است . این موضوع با عنایت به ریز موضوعی و تجزیه و تحلیل نتایج تایید گردیده است .

اولویت تاثیر عوامل بازاریابی در رضایت مشتریان :

1- ایجاد خدمات مشتریان 2- سفارشی کردن محصولات 3- ایجاد گروه بین مشتریان 4- برنامه های تشویقی .

پیشنهادات به شرکت آوند پلاست کرج:

در پرتو یافته های تحقیق حاضر و بررسی نظری و نتایج میدانی بعمل آمده  امید است با اطلاعات بدست آمده مسائلی را که در ارتباط با این پژوهش بدیهی به نظر می رسد ، درباره آن بیشتر اندیشه شود و به منظور بهبود در عملکرد مدیریت شرکت آوند مورد توجه قرار گیرد.

1-   در راستای انجام خدمات مشتریان باید تمهیدات همه جانبه و خاصی در نظر گرفته شود و خدمات متنوع و گسترده ای که موجبات رضایت مشتریان را فراهم می آورد به کار گرفته شود .

2-      سفارشی کردن محصولات با عنایت به ساختاری علمی و منطقی صورت گیرد تا انواع سلائق و دیدگاه های مشتریان تامین شود .

3-   ایجاد گروه های مشتریان و استفاده از رسانه ها و وبلاگ ها  و سایت ها و مسائل مشتری مداری در تحقق رضایت مشتریان نقش مهمی دارد و باید به آن توجه گردد .

4-   تهیه و تدارک برنامه های تشویقی مثمر ثمر بوده و باید با ایجاد دیدگاه های نوین و منطقی و علمی و بکر برنامه های تشویقی خاصی طبق اصول روانشناسی فروش در نظر گرفته شود .

محدودیت های پیش روی تحقیق:

1-کم اطلاعی و گاهی بی اطلاعی مشتریان و کارکنان و حتی مدیران واحد های مورد تحقیق موجبات به دردسر افتادن محقق را در جمع آوری داده ایجاد می کرد.   

2- نبود تحقیقات لازم برای کمک جستن به تکمیل مطالب و داده ها و نبود منابع فارسی می باشد.

 

 

بخش تبلیغات

آشنائی با مفهوم تبلیغات در نقطه خرید

 

عبارت تبلیغات در نقطه خرید(Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود.

صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.

تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان “سه‌چهارم” تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.

عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شود که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.

دیدگاه‎‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.

این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.

به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.

اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.

فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP )قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.

●روش‌های تبلیغ در نقطه خرید

 

تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است .البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.

رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آنجا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.

در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی‌فروشی برای استفاده کاراتر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی‌فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به‌طوری‌ که در دهه ۱۹۷۰ مغازه‌داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌‌کرده‌اند.

با این همه، ظرف یک سال یا بیشتر، از هنگامی‌ که هزینه‌های حفظ و تجهیز کارگاه‌های چاپ نسبت به نوسازی خود مغازه‌ها در مرحله ثانویه قرار گرفت، اکثر مغازه‌داران از این نوع کارها دست کشیدند و ابزارهایشان را فروختند و به این ترتیب ظهور چاپ دیجیتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهای چاپ درون سازمانی یا چاپ خانگی متصور شود.

●آینده تبلیغ در نقطه خرید

 

در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت Tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.

نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟

شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:

آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟

آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟

تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.

به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.

ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) ] تکنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.

در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.

 

 

تبلیغات شطرنجی

 

وکلای دادگاه‌ها، فرماندهان میدانهای جنگ و سیاستمداران فعال در عرصه‌های سیاسی، همگی به نوعی تحت‌تاثیر صفحه سیاه و سفید 64 خانه‌ای و 32 مهره‌ای بازی شطرنج قرار دارند. زبان شطرنج، به زبان روزمره بسیاری از مدیران تبدیل شده است. ما همواره در موقعیت های رقابت به گونه ای رفتار می‌کنیم که گویا در یک بازی قرار داریم وهمیشه سعی می‌کنیم، دست کم چند حرکت بعدی رقیب را پیش‌بینی کنیم. این تحقیق در پی آن است تا با الگوبرداری از اصول بازی شطرنج، دوازده اصلی که در تبلیغات می‌توانند مورد بهره‌برداری قرار گیرند، ارائه دهد.

به باور کاسپاروف یکی از قهرمانان بنام، موفقیت در شطرنج و کسب ‌وکار یک مزیت و امتیاز روان‌شناختی است و استفاده از پیچید‌گیهای این بازی نیازمند آن است که شطرنج بازان به طور عمده ‌به استعداد خود و روشهای این بازی اتکا کنند. کاسپاروف در مصاحبه طولانی خود با مجله هاروارد، بر نکاتی همچون استفاده از قدرت شطرنج به عنوان الگویی برای رقابت‌های تجاری، توازنی که شطرنج‌بازان باید میان استعداد و تحلیل‌های خود برقرار کنند، اهمیت شکست او در بازی با نرم‌افزار شطرنج آی‌بی‌ام به نام دیپ بلو و پیروزی افسانه‌ای او بر قهرمان سابق جهان و رقیب دیرینه‌اش یعنی ‌آناتولی کارپوف و نیز تاثیر این موضوعات بر موفقیت‌هایش، تاکید کرد.

به گفته کاسپاروف، قهرمانان بزرگ، نیازمند رقبای بزرگ هستند.

موفقیت در این ورزش بیش از هر چیز به توان تحلیل و فهم انتزاعی ذهن وابسته است. سالیان دراز است که از بازی شطرنج به عنوان بهترین بازی فکری یاد می‌شود. در ادامه، برخی از تکنیک‌ها و روشهای تبلیغات شطرنجی ارایه می شود.

1. برنامه‌ریزی مهره‌های ارتباطات بازاریابی و تبلیغات

در بازی شطرنج هر یک از بازیکنان پیش از شروع بازی، یک نقشه و برنامه از پیش تعیین شده برای بازی خود طراحی می کنند. یکی از مهمترین وظایف کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات، برنامه‌ریزی عناصر و ابعاد مختلف بازاریابی و تبلیغات است. به طور مسلم بدون برنامه ریزی و تنها با جواب دادن بازی حریف و حرکت کردن با توجه به پاسخ های حریف، شما به پیروزی نخواهید رسید. در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات شطرنجی، برنامه ریزی عناصر بازاریابی و تبلیغات بسیار مهم است و متخصصان باید بتوانند برای پیامها، رسانه ها، کانالهای ارتباطی و مخاطبان برنامه ریزی منظمی داشته باشند.

2. پایش و کنترل عناصر و عوامل بازاریابی و تبلیغات

فقط برنامه ریزی برای عناصر تبلیغات تضمین‌کننده موفقیت نیست. در بازی شطرنج برنامه ای که برای رسیدن به هدف برای مات کردن حریف مقابل ترسیم می‌شود، به گونه مرتب و پیوسته با توجه به فعالیتهای تدافعی و تهاجمی رقبا می‌بایستی تغییر کند وگرنه با همان برنامه اولیه دستیابی به هدف ممکن نیست. شیوه‌های تدافعی و تهاجمی تبلیغات را می‌توان در تیزرهای تلویزیونی مشاهده کرد که رقبا بسیار سریع، نسبت به فعالیتهای همدیگر واکنش نشان می‌دهند و سعی در بهبود پیامها، تصویرها و تکنیک‌های تبلیغاتی دارند.

در تبلیغات و ارتباطات، برنامه‌های تنظیم شده برای دستیابی به هدفها می‌بایستی در دوره های مختلف مورد ارزیابی، کنترل و در صورت نیاز بهبود و تغییر قرار گیرند، همچنین عوامل عدم اجرای برنامه شناسایی و با تعریف اقدامات اصلاحی مؤثر، رفع شود. مونیتورینگ رسانه‌ها و شعارها و مخاطبان، یکی از مواردی است که به پایش و کنترل عناصر ارتباطات و تبلیغات کمک می کند.

صدایی که سالها بر روی تیزرهای تبلیغاتی شرکت مک دونالد بود، به علت بازنگری و نظرسنجی مخاطبان در سال 2004 تغییر یافت و صدای دیگری که بیشتر مزه غذاهای مک دونالد را نمایان می‌ساخت جایگزین آن شد.

 

3. هدفمند بودن حرکت‌های تبلیغاتی و ارتباطی

یکی از تکنیک هایی که شطرنج بازان بزرگ به آن فکر می کنند، این است که اگر در صفحه شطرنج به‌گونه‌ای عمل کنید که در قلمرو حریف، محدوده مانور داشته باشید و احساس آرامش کنید، آنگاه می‌توانید او را در درون قلمرو خودش شکست دهید. این تکنیک بیشتر درتبلیغات اینترنتی کاربرد دارد و متخصصان با به کارگیری برنامه ها و مطالب ویژه به قلمرو سایت یک شرکت نفوذ کرده، ابتدا عضو آن می شوند و کم کم تبلیغات آن سایت را از آن خود می کنند.

هدف یک شطرنج باز از بازی، مات کردن حریف مقابل در کنار یک نرمش فکری است. برای هر مهره حرکتی با هدف گسترش بازی، تأمین امنیت شاه و آرایش مهره ها برای حمله یا دفاع تعریف شده است. مدیر تبلیغات و ارتباطات یک شرکت و سازمان نیز می بایستی هدفهای بلند و کوتاه مدت عناصر ارتباطی، رسانه‌ها و پیامهای خود را با توجه به وضعیت رقبا ترسیم کرده، برنامه‌های عملیاتی برای آن را مشخص و به صورت مداوم کنترل کنند.

در تعیین هدفهای تبلیغات وارتباطات انتخاب درست هدفها با توجه به تحلیل بازار و رقبا، مشخص کردن زمان، مجری، منابع، هزینه و تعیین شاخص به منظور اندازه گیری میزان دستیابی به هدفها می‌باشد.

4. هدایت مهره های ارتباط بازاریابی و تبلیغات

به منظور مات کردن حریف، کافیست تمام مهره ها را به گونه ای کنار هم قرار دهید که ضمن پشتیبانی آنها از یکدیگر، خانه های حرکت شاه حریف مسدود شود. بدیهی است که شما بدون تعامل مهره ها با یکدیگر، به پیروزی نخواهید رسید. (کار گروهی و درک هدف توسط همه).

در تبلیغات وارتباطات نیز اگر عناصر مختلف تبلیغات و واحدهای مختلف سرگرم فعالیتهای خویش باشند و در یک راستا هدایت نشوند تبلیغات سازمان به هدفهای خویش نایل نخواهد شد.

هر بازیکن با توجه به قانون شطرنج می‌تواند شاه را با بهره جویی از تمامی مهره‌ها محصور و تهدید کند، به طور مسلم در این بازی برنده کسی خواهد بود که از حرکت مهره ها به گونة مطلوبتری استفاده کند. در تبلیغات وارتباطات نیز می‌توان با رسانه های مختلف، مانند: روزنامه ها، مجله‌ها، سایتهای اینترنتی، بیلبوردها، تلویزیون، رادیو، ایستگاه های اتوبوس و .... با یک تبلیغات تهاجمی، حریف را محاصره و مخاطبان را به سوی خود جذب کرد.

5. حفظ مهره‌های تبلیغات

در شطرنج حفظ مهره‌ها بسیار مهم است چرا که هر مهره ارزش فردی و گروهی ویژه‌ای دارد. در بازاریابی، حفظ مشتریان از اصول حیاتی هر شرکت و سازمان است. در تبلیغات و ارتباطات نیزگاهی یک رسانه برای یک سازمان به اندازه‌ای حیاتی است که در صورت از دست دادن آن هیچ راهی برای ارتباط با مخاطب وجود ندارد. به همین دلیل شرکتها برای به‌دست آوردن و حفظ رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی و مخاطبان خود از استراتژی‌ها و تکنیک‌های مختلفی استفاده می کنند. رزروهای سالیانه برخی از رسانه های حیاتی با موقعیت مکانی و زمانی اثربخش از سوی سازمانها، می‌تواند به مسئله حفظ مهره ها در شطرنج اشاره داشته باشد. شرکتهای بزرگ گاهی برخی از برنامه‌های صدا و سیما یا استادیوم های ورزشی و بیلوردهای ویژه را برای زمانهای طولانی رزرو کرده، یا حتی اسپانسر آن می‌شوند.

6. حمایت مهره‌ها و عناصر تبلیغات

اگر مهره سرباز، با حمایت و هدایت فکری قبلی به انتهای صفحه شطرنج برسد، تبدیل به مهره ارزشمندی چون وزیر می‌شود.  در یک سازمان نیز اگر نیروهای انسانی به طور مناسبی از راه سیستم های آموزشی و انگیزشی رشد پیدا کنند، فواید بسیاری برای سازمان خواهد داشت. در تبلیغات، یک نام، نشان، پیام و شعار تبلیغاتی با گسترش و نفوذ در مخاطبان به یک مهره ارزشمند در بازاریابی می رسد و سود‌آوری بسیار زیادی برای سازمان خواهد داشت. برخی شعارهای تبلیغات به اندازه ای ارزشمند شده اند که به ارزشمندترین مهره ارتباطی و بازاریابی یک سازمان تبدیل شده است.

یکی از نکته‌های مهم حمایت‌های سازمانی در امر تبلیغ، حمایت از نیروهای خلاق سازمان وشرکت است، چرا که خلاقیت در تبلیغات یکی از مهره‌های برتر هر سازمان و شرکتی به حساب می‌آید.

7. پیش بینی حرکتها

یکی از هدفهای تهیه کمپین تبلیغاتی، برنامه ریزی عناصر ارتباطات بازاریابی است اما نباید در زمان تهیه و ارایه کمپین، از حرکتهای رقبا غافل شد. اصلی ترین و مهمترین فن بازی شطرنج، بازی خوانی آن است. پیش از هر حرکت می بایستی دست‌کم چند حرکت خود و حریف را در ذهن بررسی و تجزیه و تحلیل کرد، سپس به بازی پرداخت. در برنامه ریزی استرات‍ژیک تبلیغات، تهیه جدول و ماتریس نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهدید‌ها می تواند در پیش بینی حرکتهای رقیب کمک کند.

پیش بینی حرکات نباید فقط محدود به پیش بینی حرکات تبلیغاتی وارتباطی رقیب باشد. یک مجری و متخصص تبلیغات باید بتواند حرکات بعدی مخاطبان را نیز تجزیه تحلیل کند تا بر طبق تغییرات رفتاری، روحی و روانی پیامهایی متناسب با‌ آنها ارایه شود.

برخی از شرکتهای بزرگ، پیش بینی اثربخشی رسانه ها و پیام های ارتباطی و تبلیغاتی را نیز انجام می‌دهند. آنها برای پیش بینی دقیق عناصر تبلیغاتی خود و رقیب از نرم افزارهای ویژه‌ای نیز بهره می‌گیرند.

8 . به چنگ آوردن مهره‌ها

گرفتن مهره های حریف در بازی شطرنج، یک مزیت محسوب می شود. در این بازی بازیکن با تفکر و تکنیک های مختلف سعی در به چنگ آوردن مهره ها است. حتی گاهی مهره‌های خود را فدا می‌کند تا مهره های ارزشمند حریف را به چنگ آورد .در کمپین های تبلیغاتی که حریف اجرا می کند باید دقت کرد، چرا که شاید رقیب با یک حرکت تبلیغاتی سعی داشته باشد تا سازمان یا شرکت را به واکنشهایی به نفع خود وادارد.

در برخی موارد به دست آوردن امتیازهای تبلیغاتی رقبا، به نیروی بیشتر فکری و اجرایی نیاز دارد، به همین منظور شرکتهای مختلف سعی در استخدام نیرو های فکری و خلاق در واحد تبلیغات و روابط عمومی خود هستند.

در تبلیغات اینترنتی، این مسئله توسط موتورهای جستجو گر و با تکنیک های نرم‌افزاری و نام و نشان‌گذاری ویژه اجرا می‌شود تا نام و نشان شرکت در فهرست اولیه موتورهای جستجو گر باشد.

9 . پرهیز از حرکات اضافی

«Advertiming» نرم افزاری است که برخی از متخصصان برای زمانبندی تبلیغات آن را به بازار ارایه کرده اند. کنترل زمان تبلیغ و مدیریت زمان تبلیغ، یکی از نکته‌های مهم در تبلیغات اثربخش است. داشتن مزیت زمانی و مکانی در تبلیغات باعث می شود که نسبت به رقبا پیشرو باشیم. در شطرنج بازی با مهره سفید، یک مزیت محسوب می شود، زیرا یک حرکت از مهره سیاه پیش است و قدرت تهاجم را در اختیار دارد. در بازی باید مراقب هر حرکت بود تا این مزیت حفظ شود و با استفاده از آن، بازی حریف را به دست گرفت.

10 . تحقیق و توسعه

در بازی شطرنج، به منظور استفاده از تمامی مهره ها، می بایستی آنها را به خانه هایی انتقال و گسترش داد که قابلیت حمله، دفاع و مانور بیشتری داشته باشند. حال اگر این گسترش بدون اندیشه باشد، موجبات از دست دادن بازی را فراهم می‌آورد.

در تبلیغات و ارتباطات تحقیق و گسترش عناصر و ابزارهای ارتباط و تبلیغ می توانند در افزایش بهره وری و کارآیی کمپین های تبلیغاتی، نقش مهمی داشته باشند.

11. مراقبت از آچمز شدن

آچمز شدن، عبارت است از حمله ای که علیه شاه توسط طرف مقابل صورت می گیرد و در این حالت، شاه یکی از مهره‌های خود (فیل، اسب، رخ و یا حتی وزیر) را به اجبار برای محافظت در مقابل خود قرار می دهد.

همانند بازی شطرنج که تنها می بایستی مراقب آچمز شدن بود و از آن گریخت، در سازمانها نیز باید به فکر رویارویی با این گونه تهدیدها و حوادث غیر مترقبه، از جمله: تغییرات شرایط بازار، پایان عمر محصول، وضعیت رقبا، نارضایتی، ناکارآمدی رسانه ها، پیامهای نامفهوم و استعفای کارکنان و ... بود و طرحهای واکنشی با این گونه تهدیدها تهیه کرد.

12. شکست مقدمه پیروزی

همان‌گونه که یک شطرنج باز می‌بایستی از شکست های خود در بازی ناامید نشده، از آن درس گیرد، در تبلیغات و ارتباطات نیز باید به دنبال علتهای نارسایی پیام و ایجاد مشکل در کانالهای ارتباطی بود و با حذف آنها به طور ریشه‌ای موجبات پیروزی را فراهم آورد.

در دنیای پر تلاطم رقابت امروزی، پیشی گرفتن از حریف در برنامه های بازاریابی و تبلیغات از موارد چالش برانگیز بسیاری از شرکت ها تبدیل شده است در این تحقیق سعی شد تا یکی از تکنیک‌هایی که از بازی فکری شطرنج گرفته شده بود برای تبلیغات وارتباطات استفاده شود. محققان و متخصصان می‌توانند با الگو گرفتن از دانش‌های خلاقانه دیگر راهکارهای بهتری برای پیروزی بر رقبا بیابند.

 

 

روش‌های کاهش هزینه تبلیغات

 

اجرای یک برنامهء تبلیغاتی، مستلزم صرف هزینه است، به این رو تبلیغات به عنوان یکی از سرفصل‌های مالی سازمان‌ها و شرکت‌ها محسوب می‌شود. هزینه‌های تبلیغاتی مشکلی است که تمام شرکت‌ها خصوصا شرکت‌های تجاری کوچک با آن مواجهند. بسیاری از این شرکت‌ها برای جذب و حفظ مشتریان خود به تبلیغات وابسته‌اند. با وجود این، هزینهء انجام تبلیغات موثر و مستمر خصوصا در شرایط کنونی بازار و اقتصاد برای بسیاری از این شرکت‌ها طاقت‌‌فرسا و کمرشکن است. به همین دلیل شرکت‌های تجاری همواره به دنبال راهکارهایی هستند که ضمن معرفی خود و تحت تاثیر قرار دادن مشتریان بتوانند هزینه‌های تبلیغاتی خود را نیز تا حد معقولی کاهش دهند. پیدا کردن یک شریک تبلیغاتی مناسب، کاهش تعداد دفعات پخش تبلیغات و روابط عمومی، از جمله این راهکارهاست و به شما به عنوان مدیر یک شرکت تجاری یا سرپرست بخش تبلیغات و بازاریابی می‌تواند در کاهش هزینه‌های تبلیغاتی بسیار کمک کند که در ادامه به اختصار به آن‌ها می‌پردازیم:

● شریک تبلیغاتی

سعی کنید تبلیغاتتان را با تبلیغات شرکت دیگری همراه کنید. به طور مثال به جای این که شرکت شما برای مدت زمان معینی صفحهء آخر هفته‌نامه‌ای را برای تبلیغات خود خریداری کند، بهتر است با دادن یک آگهی نصف صفحه، آن را با یک شرکت تجاری دیگر شریک شوید یا این که اجازه دهید آن‌ها با شما شریک شوند. به عبارت دیگر تبلیغات خود را با تبلیغات آن‌ها همراه کنید. به این ترتیب هزینهء تبلیغات شما نصف می‌شود. با این که ممکن است به این ترتیب تا حدودی تاثیر و پاسخ مورد انتظار از تبلیغاتتان کاهش یابد، ولی این بهترین روش برای تداوم تبلیغات در بازه زمانی طولانی‌تر و صرفه‌جویی ‌در هزینه است. باید توجه داشت که شریک و همراه تبلیغاتی شما از رقبا یا شرکت‌هایی نباشد که بنا به دلایلی تمایل ندارید با آن‌ها مرتبط شوید و در این ارتباط نظارت‌های ضروری را اعمال کنید.

●کاهش تعداد دفعات پخش آگهی تبلیغاتی

اثربخشی تبلیغات معمولا براساس دو معیار مورد سنجش قرار می‌گیرد: میزان فراگیری (Reach) فراوانی تکرار (Frequency) میزان فراگیری به معنای تعداد افرادی است که تبلیغ شما را می‌بینند. بنابراین تبلیغی که میزان فراگیری آن کم و دفعات تکرار آن بیش‌تر است منجر به آن می‌شود که تبلیغ شما را یک گروه نسبتا کوچکی از مشتریان بالقوه به تعداد دفعات بیش‌تری مشاهده کنند. میزان فراگیری باید دست نخورده بماند، چرا که شما یک گروه خاص از مشتریان بالقوه را انتخاب می‌کنید. تنها به این دلیل که گمان می‌کنید احتمال دارد آن‌ها محصول یا خدمت شما را خریداری کنند، در حالی که ممکن است آن‌ها در نهایت از شما خرید نکنند. بنابراین نباید حق مساوی را از تمامی مشتریان بالقوه، سلب کرده و تنها تبلیغات خود را برای عده‌ای خاص پخش کنید. بنابراین اگر شما ناگزیر به قربانی کردن یکی از این دو معیار باشید بهتر است که فراوانی تکرار را انتخاب کنید. به طور مثال برنامهء تبلیغاتی شما در رادیو می‌تواند از ۱۲ هفته به ۱۰ هفته کاهش یابد یا به جای شش بار در روز می‌تواند دفعات پخش آگهی شما به پنج بار در روز کاهش یابد، اما استفاده از رادیو برای پخش تبلیغات به دلیل وسعت فراگیری این رسانه نباید تغییر کند.

● توجه به روابط عمومی

تبلیغات گران است، اما روابط عمومی هزینه‌ای ندارد و رایگان تمام می‌شود. با این وجود اسپانسر شدن یا پخش اخبار در مورد شرکت، محصولات و یا خدمات آن از طریق رسانه‌های عمومی بسیار بیش‌تر از انجام تبلیغات مستقیم تاثیرگذار است. چاپ یک مقاله در ارتباط با کسب‌وکار شما در روزنامه، یا پخش یک برنامهء تلویزیونی در این زمینه بسیار بهتر از تبلیغات مستقیم است چرا که اعتبار بیش‌تری نزد مخاطبان و مشتریان بالقوه دارد. در صورتی که امکان انجام چنین فعالیت‌هایی را در قالب روابط عمومی داشته باشید، به راحتی می‌توانید بخشی از برنامه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی خود را کاهش دهید و در عین حال تاثیر مثبت بیش‌تری در ذهن مخاطبان خود بگذارید. بنابراین برقراری تماس مستمر با رسانه‌ها و خبرگزاری‌های محلی و ارایهء اطلاعاتی در مورد فعالیت‌های تجاری شرکتتان نظیر اعلام میزان کل فروش و سود شرکت در بازه زمانی معین، برنامه‌های توسعهء محصول یا بازار یا سایر جریاناتی که مربوط به کسب‎وکارتان است و برای مشتریان و مخاطبان مورد نظر شما نیز جالب توجه است، به شما کمک می‌کند تا با توسعهء فعالیت‌هایتان در حوزهء روابط عمومی، نیاز کم‌تری به انجام تبلیغات مستقیم داشته باشید و به این ترتیب ضمن این که به طور غیرمستقیم و موثرتر خود را به مشتریان معرفی می‌کنید، به میزان قابل ملاحظه‌ای در هزینه‌هایی که باید صرف انجام تبلیغات شود نیز صرفه‌جویی می‌کنید.

 

 

فهرست منابع :

• "روانشناسی تبلیغات تجاری" ؛ ماکس ساترلند؛ ترجمه سیناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
• "اصول بازاریابی"؛ فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همکاری شرکت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
• "22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری" ؛ ال رایز و لورا رایز؛ ترجمه منیژه بهزاد؛ انتشارات سیته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
• " مجموعه اطلاع‌رسانی فرهنگ تبلیغات"؛ محمد رضا محمدی‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی؛ تهران 1377.
• "تحلیل پیام‌های رسانه‌ای" ؛ دانیل رایف، استفن لیسی، فریدریک جی. فیکو ؛ ترجمه مهدخت بروجردی علوی؛
• انتشارات سروش و مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران؛ تهران 1387.
• الیورت ارونسون، روانشناسی اجتماعی ، ترجمه حسین شکرکن، انتشارات رشد، تهران ۱۳۸۲
• استیفن پی.رابینز، رفتار سازمانی (مفاهیم ، نظریه ها، کاربردها) ، ترجمه دکتر علی پارسائیان و دکتر سید محمد اعرابی، دفتر پژوهش های فرهنگی، ۱۳۷۸
• استفان مورس، مدیریت موفق تولید، ۱۹۹۸
• جواهردشتی فرانک و دیگران، گزارش فرهنگ کار، باورها و ارزش ها، ماهنامه تدبیر، سال ،۱۴ شماره ،۱۳۱ صفحه ۷۸
• سلطانی ایرج، نقش تکنولوژی اطلاعات در توسعه منابع انسانی ، ماهنامه تدبیر شماره ،۱۳۸ صفحه ۷۰
• دکتر اسفندیار سعادت، مدیریت منابع انسانی ، انتشارات سمت ، ۱۳۸۵
• بانک مقالات ارتباطات اجتماع
• مولف/مترجم: دکتر عبدالرضا رضایی نژاد-سال انتشار(میلادی): 2003 ، ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم-شماره135
• مولف/مترجم: شادی گلچین‌فر و امیر بختائی موضوع: قیمت گذاری سال انتشار(میلادی): 2006 وضعیت: تمام متن منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم-شماره 178
• مولف/مترجم: سیدعلیرضا موسوی ، مهنوش قائدی ، علیرضا انوری موضوع: مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی سال انتشار(میلادی): 2007 وضعیت: تمام متن منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره180
• اگیلوی ، دیوید ، رازهای تبلیغات ، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر ، تهران ، انتشارات مبلغان ،1382
• تراوت ، جک ، تمایز یا نابودی ، ترجمه میر احمد امیر شاهی ، انتشارات فرا 1384
• رایز، ال،رایز ،لورا،22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری ،ترجمه منیژه بهزاد، تهران ،انتشارات سیته،1381
• زیمن ، سرجیو، پایان عصر بازاریابی سنتی‌، ترجمه سینا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان‌، 1384
• ساترلند ، ماکس، تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو، تهران،انتشارات مبلغان،1383
• کاتلر ، فیلیپ ، آرمسترانگ ،گری ،اصول بازاریابی .ترجمه علی پارسیان ،تهران ، نشر ادبستان‌، 1383
• کاتلر، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ، 1383
• موضوع:  قلب بازاریابی جدید مولف/مترجم: رضا نوری نیا سال انتشار(میلادی): 2007 وضعیت: تمام متن منبع: ماهنامه تدبیر- سال هجدهم - شماره181
• فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی ، ترجمه بهمن فروزنده.چاپ چهارم(1381)
• مارکوس باکینگهام؛ دکتر دونالد کلیفتون، کشف توانمندی‌ها، ترجمة دکتر عبدالرضا رضایی‌نژاد، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران 1382.
• دکتر میر بهادر قلی آریانژاد، برنامه‌ریزی تولید، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد جنوب تهران، چاپ اول، تهران، 1370.
• مهندس مجتبی رجب بیگی؛ دکتر محمد حسین سلیمی، مدیریت کیفیت فراگیر، انتشارات دانشگاه صنعتی امیرکبیر، چاپ دوم، تهران، 1378.
• دان پیرز؛ دکتر مارتا راجرز، بازاریابی تک به تک، ترجمة علی عیاری، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران، 1381
• نشریه مهندسی صنایع، شرکت اندیشه‌وران الیت، شمارة دوم، مقالة مدل مشاورة شما چیست؟، 1384
• الیورت ارونسون، روانشناسی اجتماعی ، ترجمه حسین شکرکن، انتشارات رشد، تهران ۱۳۸۲
• استیفن پی.رابینز، رفتار سازمانی (مفاهیم ، نظریه ها، کاربردها) ، ترجمه دکتر علی پارسائیان و دکتر سید محمد اعرابی، دفتر پژوهش های فرهنگی، ۱۳۷۸
• استفان مورس، مدیریت موفق تولید، ۱۹۹۸
• جواهردشتی فرانک و دیگران، گزارش فرهنگ کار، باورها و ارزش ها، ماهنامه تدبیر، سال ،۱۴ شماره ،۱۳۱ صفحه ۷۸
• سلطانی ایرج، نقش تکنولوژی اطلاعات در توسعه منابع انسانی ، ماهنامه تدبیر شماره ،۱۳۸ صفحه ۷۰
• دکتر اسفندیار سعادت، مدیریت منابع انسانی ، انتشارات سمت ، ۱۳
• چیپ آر. بل ؛ ترجمه : غلامرضا صالحی معوا‌؛ مشتری در جایگاه شریک ؛ خدمات فرهنگی رسا‌؛ 1379
• مسعود بینش ؛ کاندیدای برترین مدیر قرن ؛ مجله صنعت خودرو ؛ سال 5 ؛ مهر و آبان 1381
• مولف/مترجم:دکتر احمد روستا- مهندس علی خویه موضوع: بازاریابی - تبلیغات شطرنجی منبع: ماهنامه تدبیر- سال نوزدهم- شماره 195
• اسماعیل پور،مبانی مدیریت بازاریابی،ص138،1384.
• امیری شاهرخ، بررسی میزان تاثیر عوامل موثر در جلب رضایت مشتری در شرکت بازرگانی پتروشیمی ایران ، کارشناسی ارشد، پایانامه واحد تهران مرکز،1384.
• حافظ نیا محمد رضا ، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت ،
• خاکی غلامرضا ،روش تحقیق در مدیریت ،مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی ،ص 245،59،1379
• ساسر و ریچ هلد در باب حفظ مشتری در پروژه تحقیقاتی،1990)
• سیفی عبدالله  ،   بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر تکرار استفاده مشتریان از خدمات بانک ملی ایران ، کارشناسی ارشد ، پایانامه واحد تهران مرکز ، ص66-1387 .
• عبدالوند محمد علی ، ماهنامه بازاریابی شماره 8 ، ص 34،41 ، 1379
• کاتلر،فیلیپ وگری آرمسترانگ، اصول بازاریابی ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ،1376
• روزنامه همشهری،‌ پنج‌شنبه 24 شهریور 1384، سال سیزدهم، شماره 3801، صفحه 12- نویسنده : شفقی‌زاده - امیرحسین
  • "Creating Powerfull Brands"; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
  • "Linking Advertising and Brand Value"; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
  • "Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign"; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
  • "Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising"; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research.
  • Michael R.solomon, consumer Behavior,prentice Hall،th Editition,p
  • Ajay k.kohli & Bernard J.Jaworski “Market orientartion: The Construct, Research Propositions, and Managerial implications” 2000
  • Bernard J.Jaworski and Ajay k.kohli “Maorientartion: Antecesents and consequences” 1993.
  • Bernard J.Jaworski and Ajay k.kohli k.kohli and Arvind sahay “Market- Driven Versus Driving Markets” 2000.
  • Christian Homburg, Harley Krohmer, John p.workman, “A Strategy implementation Perspective of Market Orientation”, Journal of Business Research 57 (2004) 1331-1340.
  • Diane White, “Competitive Intelligence”, Work Study Volume 47. Number 7. 1998. PP.248-250.
  • ELLIOT Maltz & Ajay k.kohli “Market Intelligence Dissemination Across Functional Boundaries” 1996.
  • Erdener keynak & Ali kara, “Market orientartion and Organizational Performance: A Comparison of Industrial versus Consumer Companies In Mainlamd China Using Market Orientation Scale (Markor), Industrial Matrketing (2004) 743-753.
  • Felix T.Monond & Mark A.Farrell. “ Measuring Markets Orientation: Are There Differences Between Business Marketers and Consumer Marketers?, Austrualiam Journal of Management, Vol 25, No. 2, September 2000.
  • red LANGERAK, “An Appraisal of Ressarch On The Predictive Power Of Market Orientation, European Management Journal Vol 21, No 4, PP.447- 464, 2003.
  • George Cox, “Customer Focus- a Commecial Imperative”, Managing Service Quality. Volume 7- Number 1. 1997. pp. 27-30.
  • Cliff Allen; Deboran Kania; Beth Yaechel. (2003). Internet world guide to One-To-One Web marketing. Publisher: John wiley & Sons, Inc.
  • ettie, Ruth; Payne, Verity; Grandcolas, Ursula. (2000) Email Marketing: Permission to Pester. Kingston University, Kingstone business school.
  • Krishnamurthy, Sandeep (2001), "A Comprehensive Analysis of Permission Marketing", Journal of Computer- Mediated Communication.
  • McDonald, Loren (2005), "Permission Email marketing: "Permission" is not Optional", EmailLabs Articles.
  • Cobb, Stephen. (2003). The Economics of Spam. ePrivacy Group.
  • "Email Marketing Best Expected Practices", (2004), Lyris Technologies.
  • Porter, Charl, (2003), "Email Marketing and SPAM: Two side of the same Penny".
  • Michael R.solomon, consumer Behavior,prentice Hall,4th Editition,p:5
  • Rules for Good Customer Service S.Ward 2007
  • Ways To Outshine Your Competitors' Customer Service 3. Customer Service Tips From 2 Top Retailers.
  • Cate,B.(2008)"Relationship-value-based antecedents of customer satisfaction and loyalty in manufacturing", Journal of Business & Industrial Marketing,V.24,pp.585,586,588.
  • Chttananon,A. (2009) "Relationship marketing:a Thai case",International Journal of Emerging Markets,V.4,pp.254-255.
  • Hawkins,D.I.,Mothersbaugh,D.L., & Best,R.J.(2007)"Consumer Behavior",McGraw-Hill.United States,10th edition,661.
  • Izquierdo,C.C. & Cillan,F.G.(2005)"The impact of customer relationship marketing on the firm performance:a Spanish case",Journal of Services Marketing,V.19,pp.234,235.
  • Karna,S.,Junnonen,J.,& Sorvala,V.M.(2009)"Modelling structure of customer satisfaction with construction",Journal of Facilities Management,V.7,pp.111,112.
  • Ndubisi,N.O.(2005)"Factorial and discriminate analyses of the underpinnings of relationship marketing and customer satisfaction",International Journal of Bank Marketing,V.23,pp.544-546.
  • Ndubisi,N.O.(2007)"Relationship marketing and customer loyalty",Marketing Intelligence & Planning,V.25,pp.99-101.
  • Payne, A.(1994)"Relationship Marketing-marketing the customer count",Managing Service Quality,V.4,pp.29-30.
  • Rashid,T.(2003),"Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out",British Food Journal,V.105,pp.742-743,745.
  • Schiffman,L.G. & Kanuk,L.L.(2007),"Consumer Behavior",prentice Hall,New Delhi,9th edition,pp.554.
  • Berry, L.L.1983, �Relationship Marketing�, American Marketing association, Chicago.
  • Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect, (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 86).
  • Gartner Marketing Research, 11(2), 156-163, 1974 
  • Gummesson,E. (1994)," Marketing Relationship Marketing Operational ", International Journal of Service Industry Management,5,5-20.
  • Grenroos, C., �From Marketing Mix to Relationship Marketing �, Management Decision, Vol 32 No 2.
  • Holbrook, Morris B., William L. Moore, and Russell S. Winer (1982), �Constructing Joint Spaces from Pick-Any Data: A New Tool for Consumer Analysis,� Journal of Consumer ,Research, 9 (June), 99-105.
  • Lehmann, Donald R. and Russell S. Winer Product Management, 4th ed., Burr Ridge, IL: Irwin/McGraw-Hill.  Translated into Chinese, Russian, and Spanish. (2005),.
  • Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994, �The commitment-trust theory of relationship marketing�, journal of marketing, Vol 58 No 3.
  • Masseg.Montaga-Weiss and Holcom,2001.
  • Oliver , An Overview of Customer Satisfaction Models . adapted from Oliver;Vanderbilt,university USA, 1999.
  • (Policy, Planning & External Affairs DivisionChancellor�s Office, California Community Colleges)
  • � Palmer , Adrian , 3 rd Ed  . 2000 , principles of services marketing , mc grown hill.
  • Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, �Zero Defections: quality comes to services�, Harvard business Review.
  • Richard L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, (Boston, MA: Irwin McGraw-Hill, 1997), and Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner, Services Marketing, (Boston, MA: Irwin McGraw-Hill, 2000) are good examples.
  • Sheth , G. N .(1998), "Antecebents and concequences of customer centric marketing , "Journal of the academy of Marketimg Science, 28 ,. 55-66.
  • Shell by D.Hunt and Dennis B .Arnett , Sreedhar Madhavorom , (2006) ,"The expelatory foundations of relationship marketing theory ", Journal of Industrial Marketing , 21 ,72 -87.
  • Tzokas , N. and Saren , M. (2004),"Competitive advantage , knowledge and relationship marketing: where , what and how ?" , Journal of Business and lndustrial Marketing , 19,124-135.
  • Wang , Cheng Lu. (2004) . " Guanxi vs . relationship marketing :exploring underlying diferences ", Journal of Industrial Markahing Management ,36 , 81- 86
  • (Winer, Russell S. Marketing Management, 3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. (2007),)
  • www.imi.ir/tadbir
  • www.crmdirectory.com-What is CRM, CRM directory group, 2006.
  • Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004, �An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance�, Managing Service Quality, Vol.14 No2/3.
  • WWW.EMERALDINSIGHT.CCOM/RE SEARCHREGISTERS
  • www.absar_ilam/article/article.asp - www.tbzmed.ac.ir/reform/TQM/customer.htm
  • www.imi.ir/Tadbir/tadbir_142/sandr_142/6.asp
  • www.itmportal.com
  • http://www.Marketing power.com
  • http://www.pfeiffer.com
  • www.itmportal.com
  • www.Marketing power.com
  • www.pfeiffer.com